AS AGÊNCIAS QUE NÃO DEVERIAM SE CHAMAR AGÊNCIAS

Por CÉSAR VACCHIANO -

Começa 2019 e parece ser um bom momento para refletir sobre o mercado e os desafios abordados. Em SCOPEN, recompilar dados e assumir experiências internacionais nos ajuda a completar uma visão que se decanta através de análises. 

Um dos desafios da nossa indústria é atrair talentos de jovens profissionais. Ao apresentar os resultados do último SALARY SCOPE, foi impactante descobrir que o salário médio no nosso setor ainda não alcançou níveis de 2008 (com caídas continuas até 2012 e pequenas recuperações desde 2013). Os cargos mais prejudicados são ocupados por aqueles que contam com menos experiência (direção de arte, redatores e atendimento). Se os salários para os jovens não se atualizam nestes cargos o setor não será atrativo. 

Outro desafio gira em torno da forma como as empresas selecionam os seus parceiros de comunicação. E, precisamente por serem parceiros, não podem selecionar em concorrências especulativas onde não se conhece o orçamento, o briefing é fictício, os tempos dilatam a decisão e a remuneração não existe para agentes que participam e quando estes já investiram entre 80.000 e 150.000 euros em cada concorrência. O processo de seleção deve mudar, e o primeiro seria uma nova consideração e respeito aos talentos e às ideias que fazem parte do “ativo” que as agências entregam. Em SCOPEN estamos muito comprometidos com a mudança desta situação, e acreditamos que a metodologia vai evoluir. Já temos introduzido esta transformação no Brasil e alguns países Ibero-americanos. Tudo depende da visão e coragem do executivo anunciante máximo responsável, além de compliance. Propomos um processo mais rápido, que permite detectar o melhor talento. É um processo inside-out pois o cliente se envolve trabalhando com os agentes selecionados em um short list (nunca mais de quatro), o que permite ver como enfrentam os desafios, suas metodologias de trabalho e o real talento que vai trabalhar com a sua conta. Graziela Di Giorgi, Chief Innovation and Growth Officer em SCOPEN, fala com mais profundidade nesta Newsletter sobre o processo. 

Por outro lado, é importante refletir sobre as menções que os anunciantes fazem aos diferentes conceitos que representam os territórios e desafios considerados neste momento, e que não tinham em mente há dois anos. A criatividade está se convertendo em “commodity” já que os anunciantes estão em geral satisfeitos com a criatividade que recebem de suas agências. O desafio é a inovação, ligada à transformação digital e de negócio. Depois falaremos desta inovação – transformação.

Outros territórios de preocupação e desejo são Data e Tecnologia. A organização de toda a informação com que contam as empresas, sua captura e conexão entre os diferentes departamentos que dispõem de dados, sua estruturação, armazenagem e aproveitamento são tarefas difíceis e que requerem liderança, ferramentas e processos. A identificação das ferramentas e o talento adequado, são chave. O talento neste território é bem escasso e, mais uma vez, não vem com respaldo em uma ampla experiência. Também não existem muitas possibilidades de adquirir formação adequada para desenvolver profissionais neste território e nossa indústria configura o bom serviço como resultado do trabalho em equipe com os clientes.

Por último, é interessante comprovar que os diretores de marketing já não mencionam o ROI, uma vez que estão em busca de agregar valor aos seus negócios. É verdade que o ROI nem sempre é fácil de mensurar (e menos ligado à determinadas ações) e que, em contrapartida, as agências estão agregando ideias, desenvolvendo produtos e serviços que transformam radicalmente os negócios das empresas para as quais trabalham.

Os maiores desafios giram em torno do entendimento do consumidor e dos seus pontos de contato, frente à saturação e fragmentação dos meios para conseguir notoriedade e relevância. Tudo se resume à reinvenção e transformação dos negócios, a maioria das vezes ligado à transformação digital. Isto implica, além de tudo, encontrar o parceiro ou os parceiros adequados para acompanhar esta transformação. O tempo e os recursos econômicos dedicados ao processo são chaves para o sucesso.

E, como alguns agentes na nossa indústria, as agências seguem chamando agências quando fazem de tudo menos ‘agenciar’. A palavra não ajuda no posicionamento na mente dos anunciantes, além de prejudicar nos processos de seleção, e na percepção de agregar ao crescimento de vendas e transformação de marcas e dos negócios, sobretudo na remuneração. Há alguns anos no mundo Anglo-Saxão os advertisers transformaram-se em marketers, de repente e sem que nos déssemos conta, mas não aconteceu o mesmo com as agências. O talento que reúnem é criativo pensando nos clientes, mas não desejando ser criativos criando um novo termo que as definam para transmitir o que verdadeiramente fazem. Alguns começam a falar de empresas criativas, mas é um termo muito amplo e pouco concreto. As agências nos últimos anos transformaram-se, mas esta evolução não veio acompanhada de um termo que defina o que são na indústria atual. Agora, competem com as consultorias que abrem linhas denominadas interactive ou digital, que tentam crescer solucionando as necessidades dos anunciantes em novos territórios. As agências não se reinventaram em sua denominação e conceito.

Na Espanha, alguns anunciantes já estão trabalhando com as consultorias. Para estas, os anunciantes não atribuem mais do que 16% de contribuição para o crescimento dos seus negócios (frente a 24% que atribuem para as agências), com isso as consultorias devem ainda demostrar o seu talento e capacidade para triunfar nesta indústria. Interessante também são as plataformas digitais como Google ou Amazon que também não estão sendo atribuídos muito mais do que 17% e 20% respectivamente, e que Facebook não está no radar dos anunciantes na Espanha. A Deloitte terminou o ano de 2018 contratando Carlos Holemans, um dos criativos mais admirados da Espanha. Começou em 2019 comprando Conento, e seguirá reforçando suas capacidades para competir com as agências como já faz Accenture.

Creio que, neste ponto da contribuição para o crescimento dos negócios dos anunciantes, é muito relevante mencionar a posição que tem na Espanha, tanto a televisão como a distribuição. Ao mesmo tempo que penalizam as consultorias e plataformas digitais, mencionam a contribuição acima de 25% para a distribuição (Carrefour, El Corte Inglés e Mercadona, por ordem de importância) e a televisão acima de 23% de contribuição (Atresmedia e Mediaset). Obviamente, para os anunciantes, é chave estar em linha a distribuição e a televisão, pois este ainda é um meio eficiente no nosso país. Não são poucos nem simples os desafios para 2019, mas os parceiros que operam na indústria espanhola sempre demonstraram estar à altura, e este ano não será menor.

@cvacchiano

Publicado em NEWSLETTER #1 / 2019