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30 Septiembre 2019
México

Y el momento de México... ¿cuándo?

Por CÉSAR VACCHIANO.-

En 2019 se cumplen cinco ediciones del AGENCY SCOPE en México y en SCOPEN conocemos bien este mercado tan dinámico, en el que llevamos 10 años analizando la industria de la comunicación.

Desde que iniciamos las operaciones en México, pensamos que pronto se produciría una explosión de este interesante país en términos de crecimiento a todos los niveles. Existe mucho potencial para que así sea, pero diversas circunstancias influyen en que ese ‘boom’ económico no termine de llegar.

Después de unos primeros meses de expectativa con el cambio político, ahora existe una cierta preocupación muy relacionada con decisiones del nuevo gobierno en el plano económico. Se ha producido una retención sistemática del gasto público, con algunos ejemplos muy notorios, por ejemplo: la suspensión de las obras del nuevo aeropuerto de la Ciudad de México destinado a ser un gran hub aeronáutico, no sólo para el país, sino también para Centroamérica; o la suspensión de actividades del Consejo de Promoción Turística (que conseguía atraer a millones de turistas todos los años a México, con aporte de divisas y generación de empleo en el país); diversas obras públicas e infraestructuras detenidas y proyectos privados en el DF a la espera de concesión de los permisos de obra. Una justificación preventiva de la corrupción ha frenado incluso la distribución de medicación a enfermos con enfermedades crónicas, mientras se investiga dónde están los corruptos que roban y distribuyen medicinas en paralelo. México es un país que necesita inversiones públicas y cuya Administración Federal es uno de los motores del desarrollo. Si el estado no invierte, la economía no crece y los índices de confianza se desploman. Son muchos los que mencionan que AMLO está actuando como un abuelito protector y que su único objetivo es ahorrar y no gastar, pero todos los indicadores económicos han caído en lo que va de año. Y ni siquiera el consumo, que anticipaba crecimientos con la llegada de AMLO, está mejorando. El desempleo también se ve afectado y nada hace pensar que la situación vaya a cambiar.

El impacto en nuestra industria es preocupante, por la coyuntura económica desalentadora. Los presupuestos de algunos anunciantes están congelados y las acciones que esperaban su desarrollo a lo largo de 2019 no están arrancando.

En el plano de las agencias, lo más relevante es la aparición y consolidación de agencias independientes. El talento emprendedor con experiencia sale de las agencias multinacionales junto con la existencia de presupuestos más pequeños que a veces no son atractivos para las grandes agencias, han facilitado la proliferación de estructuras más pequeñas. Su buen trabajo y la involucración directa de sus líderes en el contacto diario con los clientes han creado un clima de confianza con ellas que las lleva a gestionar proyectos más grandes.   

Es muy relevante el crecimiento de posiciones, tanto en anunciantes como en agencias, ligadas a Digital, Data, Tecnología, Innovación, Transformación... Los presupuestos de los anunciantes en Digital han crecido once puntos porcentuales en los últimos dos años (representando ya un 34% de todas las inversiones en comunicación frente al 23% en 2017). Las inversiones en Digital en México están ya en los niveles de España o Argentina.

En 2019 los deseos de los anunciantes están más enfocados a recibir apoyos desde las agencias en planeación estratégica y con capacidad para ofrecer servicios integrados, a pesar de que hay una cierta desconfianza sobre la verdadera integración interna de los servicios en la agencia. El auge de la planificación estratégica lo hemos visto ya en otros países y también ha llegado a México, donde vemos planners más admirados y con índices de notoriedad y atracción para trabajar con ellos similares a los de los directores creativos.

En relación a disponer de una oferta de servicios integrados más que de una agencia integrada, que los anunciantes entienden que no existe (al no poder contar con el mejor talento en todas las disciplinas y que ese talento este actualizado), los anunciantes empiezan a valorar la existencia de agencias ‘integradoras’, que ofrecen talento y capacidades procedentes de distintos agentes, identificados y coordinados desde un integrador ante el cliente. Algunas agencias están bien posicionadas en México como ‘lead agencies’ y lideran a las múltiples compañías que trabajan a las órdenes de los directores de marketing y ello puede constituir una oportunidad para la especialización en los servicios y la recuperación de la estrategia como valor unido a la confianza.

Entre los aspectos aun por mejorar, y que las agencias deben reforzar para satisfacer de forma más adecuada las necesidades de los anunciantes, destaca la atención a los seguimientos y al aumento de la proactividad. Ambos aspectos están muy relacionados, y la adecuada identificación de oportunidades en la relación continua con el cliente, puede ayudar a conseguir mejores resultados con propuestas más centradas en las necesidades reales, ante las que los directores de marketing serán más receptivos. La excesiva rotación de los equipos es también uno de los mayores lamentos de los clientes; con cambios en las cuentas que no ayudan ni al buen seguimiento, ni al acierto en la proactividad.

Los retos a los que se enfrentan los anunciantes están, sobre todo, relacionados con el mejor entendimiento de la evolución del consumidor, de las tendencias, los medios y los puntos de contacto, para llegar mejor a ese consumidor distraído que permita aumentar las ventas. Los directores de marketing se dan cuenta que Data y Tecnología son claves para innovar, diferenciarse y transformar los procesos de venta, pero no siempre encuentran a los proveedores adecuados que les orienten en cuánto invertir, cómo y dónde. Las grandes consultoras no están en la mente de los anunciantes mexicanos y tampoco están todavía bien preparadas en México para ofrecer soluciones alternativas a las que ofrecen las agencias. Google sí que está consolidando posiciones y es visto por los anunciantes como el agente que más puede ayudarles a afrontar sus retos de futuro.  

Uno de los problemas de México es la inercia que frena la toma de decisiones, que se dilatan en el tiempo, a pesar de que parece que todo se va a producir ‘ahorita’. En los 10 años que nos han unido con este mercado de tanto potencial nos damos cuenta de que cuestiones como la fluctuación del dólar, el precio del petróleo, los ataques de Trump o ahora, los tiempos de aprendizaje del nuevo gobierno, afectan enormemente a la economía y se utilizan para justificar esa falta de agilidad en la toma de decisiones. El reto de la modernidad es compatible con nuevas prácticas de transparencia que rescaten al país de la senda crónica de corrupción que afecta a su reputación internacional. Los directivos de las empresas que promueven esa modernización aprueban los deseos éticos del presidente AMLO, pero echan en falta posturas más impulsoras del dinamismo económico que ha conducido al país hasta posiciones de liderazgo en América Latina, el primero de Hispanoamérica. El enorme potencial para despuntar y demostrar al mundo su talento, recursos, capacidad y desarrollo son el mejor antídoto frente a los ataques de Trump y estoy seguro de que servirían para despertar el orgullo mexicano con la ayuda de su clase política. 

Escrito por:
César Vacchiano
President & CEO