PREDICIENDO TENDENCIAS

Por KIKA SAMBLÁS -

Aunque en el entorno actual es difícil predecir, me gustaría comentar cuatro tendencias claras que observamos en nuestro mercado:

1. Las compañías están saturadas en su lista de “to do’s”. Necesitan trabajar en muchas áreas, además de la publicitaria, relacionadas con la transformación de su negocio. Entre todas, destacaría tres: el modelo de experiencia con el usuario, el modelo de marketing y venta, y la tecnología que operará detrás. Todas suponen un gran reto para las compañías, y ya hemos visto en 2018 grandes movimientos en este sentido.

2. La creciente importancia del Director de Marketing en las organizaciones. Tras la crisis, vimos la reducción de sus presupuestos porque eran vistos como gastos y no como generador de ingresos, y tras ello a muchos CFO liderando compañías con el único fin de la eficiencia. Ahora llegamos a un momento en el que los Directores de Marketing deben volver a los Comités de dirección al más alto nivel. En un universo en el que las compañías aspiran a estar centradas en el usuario, una de las figuras más importantes de la organización es aquella que siempre ha estudiado, analizado y tratado de conectar con el usuario, y esto es el área de Marketing. Eso sí, en una organización evolucionada en la que el famoso CMO tenga las capacidades de datos, tecnología, ventas y canales trabajando en equipo.

3. Vemos que algunas Marcas están perdiendo el enfoque en la Marca. En un entorno como el actual es clave hacer campañas de conversión. Hay que vender de forma inteligente para que el coste sea el más eficiente posible, pero no hay que olvidar la necesidad de hacer Marca. De lo contrario, en un breve espacio de tiempo (cuando las marcas operen en el entorno digital de forma integrada y similar en cada categoría), los usuarios se habrán olvidado de ellas y la recuperación será muy costosa. Por otro lado están las compañías tecnológicas, en las que una vez su operación funciona en métricas de captación y conversión, necesitan hacer TV y grandes medios convencionales que refuercen el valor de su esencia y su crecimiento. Lo vemos claramente en compañías como Amazon, Netflix, Apple o Wallapop y lo seguiremos viendo de forma creciente.

4. Desde un punto de vista publicitario, las marcas necesitan conectar con la sociedad y por ello, ofrecer un punto de vista más allá de su producto o servicio. Las más avanzadas ya lo están haciendo. Nike con su campaña de Kolin Kaepernick es un buen ejemplo; o Campofrío o la muy comentada Campaña de Gillette. Esto implica que las compañías se posicionen y sean valientes, sabiendo que van a dejar de conectar, o incluso se van a enfrentar con consumidores que no piensan como ellas. Pero este es el juego de futuro y quien se quede en un lugar común, perderá relevancia.

@kikasamblas

Publicado en la NEWSLETTER #1 / 2019