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28 Febrero 2019
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LAS AGENCIAS QUE NO DEBERÍAN LLAMARSE AGENCIAS

Por CÉSAR VACCHIANO -

Avanza 2019 y parece buen momento para reflexionar sobre nuestra industria y los retos que aborda. En SCOPEN, recopilar datos y asumir experiencias internacionales nos ayuda a completar una visión que se decanta por el análisis. 

Uno de los retos de nuestra industria es atraer el talento de los jóvenes profesionales. Fue impactante descubrir, al presentar los resultados del último SALARY SCOPE que el salario medio en nuestro sector no ha alcanzado todavía los niveles del 2008 (con caídas continuas hasta 2012 y ligeras recuperaciones desde 2013). Los puestos más perjudicados son los ocupados por quienes cuentan con menos experiencia (dirección de arte, redactores y ejecutivos de cuentas). Si no se actualizan los salarios en estos puestos para los jóvenes, no resultará atractivo nuestro sector.

Otro reto gira en torno a la forma en la que las empresas seleccionan a sus socios en comunicación. Y, precisamente porque son socios, no se pueden seleccionar en concursos especulativos, en los que no se conoce el presupuesto, el briefing es ficticio, los tiempos dilatan la decisión y la remuneración no existe para los agentes que participan cuando estos ya han invertido entre 80.000 y 150.000 euros en cada concurso. El proceso de selección debe cambiar y lo primero es una nueva consideración y respeto al talento y a las ideas que forman parte del “activo” que entregan las agencias. En SCOPEN estamos muy comprometidos con el cambio de esta situación y creemos que la metodología ha de evolucionar. Ya hemos introducido esa transformación en Brasil y algunos países de Iberoamérica. Todo depende de la visión y valentía del máximo responsable en el anunciante, más allá de las regulaciones de complianceProponemos un proceso más rápido y que permite detectar el mejor talento. Es un proceso inside-out porque el cliente se involucra trabajando con los agentes seleccionados en lista corta (nunca más de cuatro), lo que le permite ver como se enfrentan a los retos, sus metodologías de trabajo y el talento real que va a trabajar para su cuenta. Graziela Di Giorgi, Chief Innovation and Growth Officer en SCOPEN, habla con más profundidad en esta Newsletter sobre el proceso.

Por otro lado, es importante reflexionar sobre las menciones que los anunciantes hacen a distintos conceptos que representan territorios y retos que ahora tienen en cuenta, y que no tenían en mente hace dos años. Para algunos anunciantes, la creatividad se está convirtiendo en commodity, ya que están en general satisfechos con la creatividad que reciben de sus agencias. El reto es la innovación, ligada a la transformación digital y de negocio. Después hablaremos de esta innovación-transformación.

Otros territorios de preocupación y deseo son Data y Tecnología. La organización de toda la información con la que cuentan las compañías, su captura y conexión entre los distintos departamentos que disponen de datos, su estructuración, almacenamiento y aprovechamiento son tareas difíciles que requieren de liderazgo, herramientas y procesos. La identificación de las herramientas y el talento adecuado, son clave. Y el talento en este territorio es escaso y de nuevo, no viene respaldado por amplia experiencia. Tampoco existen muchas posibilidades de adquirir formación adecuada para desarrollarse profesionalmente en este territorio en nuestra industria que ha de configurar el buen servicio como resultado del trabajo en equipo con los clientes.

Por último, es interesante comprobar que los directores de marketing ya no mencionan el ROI, sino que han evolucionado a la búsqueda de aportación de valor a sus negocios. Es verdad que el ROI no siempre es fácil de medir (y menos ligado a determinadas acciones) y que, en cambio, las agencias están aportando ideas, desarrollos de productos y servicios que transforman radicalmente los negocios de las compañías para las que trabajan.

Los mayores retos siguen estando en torno al entendimiento del consumidor y los puntos de contacto, hacer frente a la saturación y fragmentación de los medios, y conseguir notoriedad y relevancia. Todo se resume en la reinvención y transformación de los negocios, la mayoría de las veces ligado a la transformación digital. Y esto implica, además, encontrar al socio o los socios adecuados para acompañar esa transformación. El tiempo y los recursos económicos que se dediquen al proceso son las claves del éxito.

Y llegados a este punto, me planteo, como algunos en nuestra industria, por qué las agencias siguen llamándose agencias, cuando hacen de todo menos ‘agenciar’. Y la palabra no les ayuda a posicionarse en la mente de los anunciantes y les perjudica en los procesos de selección, en la percepción de su aportación al crecimiento de las ventas y transformación de las marcas y los negocios y, sobre todo, en la remuneración. En el mundo anglosajón hace años que los advertisers se transformaron, de repente y sin que nos diésemos cuenta, en marketers, pero no ha sucedido lo mismo con las agencias. El talento que reúnen es creativo pensando en los clientes, pero no han logrado ser creativas creando un nuevo término que las defina a ellas mismas para transmitir lo que verdaderamente hacen. Algunos empiezan a hablar de compañías creativas, pero es un término demasiado amplio y poco concreto. Las agencias en los últimos años se han transformado pero esa evolución no ha venido acompañada de un término que defina lo que son en la industria actual. Ahora compiten con las consultoras que abren líneas denominadas interactive o digital que intentan crecer resolviendo necesidades para los anunciantes en nuevos territorios. Las agencias no se reinventan en su denominación.

Algunos anunciantes en España ya están trabajando con las consultoras. A ellas no les asignan más que un 16% de contribución al crecimiento de sus negocios (frente al 24% que asignan a las agencias), con lo que las consultoras deben aún demostrar su talento y capacidad para triunfar en esta industria. Interesante también que a las plataformas digitales como Google o Amazon tampoco les asignan mucho más (17% y 20% respectivamente) y que Facebook no está en el radar de los anunciantes en España. Deloitte terminó el año 2018 contratando a Carlos Holemans, uno de los creativos más admirados en España, ha empezado 2019 comprando Conento, y seguirá reforzando sus capacidades para competir con las agencias como ya lo hace Accenture.

Creo que, en este punto de la contribución al crecimiento de los negocios de los anunciantes, es muy relevante mencionar la posición que tiene tanto la televisión como la distribución en nuestro país. Al mismo tiempo, que penalizan a las consultoras y plataformas digitales, mencionan la contribución de la distribución (Carrefour, El Corte Inglés y Mercadona, por orden de importancia, y las tres por encima del 25%) y la televisión (Atresmedia y Mediaset, las dos por encima del 23%). Obviamente, para los anunciantes, es clave estar en el lineal de la distribución y la televisión es todavía un medio eficiente en nuestro país.

No son pocos ni sencillos los retos para 2019, pero los agentes que operan en la industria en España siempre han demostrado estar a la altura, y este año no será menos.

@cvacchiano

Publicado en la NEWSLETTER #1 / 2019

Escrito por:
César Vacchiano
President & CEO