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1 Octubre 2019
La Publicidad, camino del story-living

La publicidad, camino del "story living"

Por GRAZIELA DI GIORGI.-

Estaba viendo una serie cuando decidimos pedir una pizza. Unos minutos después, aparece en la pantalla un ciclista. Como el hambre iba creciendo, no pude evitar imaginarle con un globo-mensaje que decía:"¡Llego con tu pizza en sólo 4 minutos!" La carencia de glucosa me hizo empezar a delirar. Comencé a pensar que, en realidad, los datos están ahí... mis datos personales, disponibles en la plataforma de streaming, mi geolocalización, en la App de entrega… que a su vez tenía información de que en ese momento yo estaría a la espera de cualquier señal de humo sobre la distancia de mi pizza...

Así, en la primera oportunidad de contenido (en esa ocasión el ciclista), la información que yo tanto esperaba era transmitida, sin interrupción, integrada dentro de la narrativa, de una forma muy pertinente en el tiempo, relevante en el asunto y totalmente sorprendente (a pesar de que la tecnología permite este tipo de personalización, nunca estamos preparados para que algo sea tan particularmente hecho para nosotros).

Pero no sucedió. La realidad no acompañó mi delirio creativo. El ciclista no me envió ninguna señal a través de la TV. No apareció ningún globo relacionado con mi ansiosa espera. El "delta T" permanecía desconocido.

Pocos minutos después, sin embargo, la alerta-estándar de la App hace temblar mi teléfono móvil con la advertencia de la proximidad de la pizza. Y mientras saciaba el hambre, no podía parar de pensar en aquella oportunidad. En cómo habría sido de pertinente esa intervención tan personalizada para mí, recibida en el momento exacto.

La tecnología no va a matar la creatividad, se potenciará ofreciendo contenido más pertinente para las personas a la hora correcta, en el dispositivo adecuado, con el mensaje más relevante.

El ciclista, en la serie que estaba viendo, podría seguir siendo un figurante para aquellos que no habían hecho una petición de entrega. Pero se convertía en un mensajero para los que sí la habían hecho. El personaje, al no interferir en la trama, podría ser una pieza móvil, apareciendo antes (para aquellas personas que pidieron una hora antes), o después. Él sería el vehículo publicitario no intrusivo de la App de entrega en aquella serie, cuyo servicio era generar una información útil y esperada en el tiempo. Además del ciclista, otros personajes pueden ser trabajados para transformar una figuración en una función, exponiendo alguna información relevante, conociendo el momento de cada persona, a través de los datos que proporciona. Así, salimos de la era de comunicar productos para ofrecer servicios, integrando la vida de las personas dentro del contenido (story-living).

Pero para dar ese salto es necesario recoger los datos correctos. Y saber priorizar los datos pasa por entender que el foco de cualquier empresa es generar valor para las personas (ser realmente customer-centric / people-centric). La carrera por los datos ya ha comenzado y empresas como Amazon y Google pueden predecir hacia dónde queremos viajar, qué coche queremos comprar, cuáles son las zapatillas que más nos gustarán. Sin embargo, todo este esfuerzo predictivo tiene que evolucionar su enfoque hacía las personas, entendiendo su comportamiento y su momento, para ofrecer algo útil y sorprendente que vaya más allá de la venta de productos.

En esta carrera por los datos, tal vez veamos pronto plataformas de streaming comprando Apps de entrega, por la combinación favorable de comida + serie. Si esto sucede, podrá tener más información para conocer mejor a sus usuarios y los podrá sorprender mejor. Siendo el propietario de los datos, sabrá el horario en que las personas están conectadas en la plataforma, entenderá qué contenido consumen, podrá combinarlo con los datos del clima en su área (si llueve, la probabilidad de pedir comida aumenta), sabrá lo que le gusta comer y podrá sorprenderlo jugando con el contenido y el tiempo del pedido.

Tal vez pueda verse como una invasión, pero no habiendo interrupción, puede ser que esa invasión cambie la percepción y sea resignificada por su utilidad. Es ir todavía más allá de crear un marketing predictivo para vender. Es entender el comportamiento del consumidor y, a partir de él, crear recursos para generarle utilidad, acompañando su jornada. Es cambiar la intención de la venta. Con ello, la posible percepción de invasión puede generar una percepción de pertinencia a través de la hiper-personalización.

Así como la tecnología no va a matar la creatividad, la publicidad no va a morir. Será transformada y resignificada. Y, solo a partir del enfoque en las personas podremos crear interacciones genuinas que generen utilidad y pertinencia en momentos clave de su día a día.

Escrito por:
Graziela Di Giorgi
Chief Growth Officer