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2 Octubre 2019
Visión, camino

La mejor defensa, siempre fue un buen ataque

Por HÉCTOR ABANADES.-

Recientemente hemos terminado de presentar los resultados de la última edición del PR SCOPE que realizamos en SCOPEN desde 2009. El Estudio empieza a hacerse mayor y las conclusiones de este 2019 no tienen mucho que ver con las que veíamos hace 10 años, aunque sigue habiendo cosas que nunca cambian.

Hace 10 años, las Consultoras de Comunicación (entonces se llamaban Agencias) tenían un nicho de negocio muy claro en el que vivían medianamente tranquilas, peleando entre ellas por el negocio (un negocio generalmente pagado a la baja), pero sin que nadie se inmiscuyese. Con el paso de los años, y con la crisis haciéndose más aguda, proliferaron los freelance, las agencias de eventos y agencias digitales de menor tamaño, etc, que necesitaban crecer/sobrevivir y para ello, empezaron a ofrecer los servicios de comunicación. No tanto servicios especializados como las áreas de crisis, financiera, corporativo, public affairs… sino un servicio global de PR, que junto con Digital y la Generación de Contenidos, empezaba a ser un servicio más dentro de la famosa Integración. Pero después, las agencias creativas y las agencias de medios también empezaron a ofrecerlo, y hoy en día pocas agencias no incluyen dentro de su portfolio de servicios / capacidades el área de PR y Comunicación. Y todo ello sin contar con que muchos clientes, con el paso del tiempo, han ido reforzando equipos internos de Comunicación…

Pudiesen parecer unos antecedentes poco esperanzadores, pero aquí es donde llega la famosa frase de “la mejor defensa es un buen ataque”. Podría ser una frase de Valdano (todos los aficionados al fútbol la hemos oído muchas veces), pero fue Sun Tzu quien la dijo por primera vez en ‘El arte de la guerra’. Y es que se puede aplicar a cualquier ámbito de la vida, como por ejemplo a nuestro sector del marketing y la comunicación.

No decimos nada nuevo al decir que vivimos un momento en el que las líneas que separan lo que es Marketing, Publicidad o Comunicación y sus ‘especialidades’, son cada vez son más difusas, si es que no han desaparecido ya. Por eso, cuando otros agentes pasan a ser tus competidores, si te quedas sólo defendiendo tus murallas lo mejor que te puede pasar es que te quedes como estabas antes del ataque, pero si lo que quieres es sobrevivir y crecer en negocio, tienes que atacar.

Así nos encontramos en este 2019 a Consultoras de Comunicación que tienen hambre de crecimiento y empiezan a atacar áreas que en el pasado no formaban parte de su nicho de especialidad. Los equipos son cada vez más multidisciplinares: hay equipos especialistas en Data, en Digital, en Creatividad (y no pensando sólo en Contenidos sino en ‘Big Ideas’); algunas están creciendo al ofrecer servicios de Paid Media (especialmente las que no pertenecen a holdings internacionales), intentando extender su experiencia en Earned Media; y otras empiezan a poner el foco en la aportación estratégica para dejar de ser proveedores y pasar a ser partners (generalmente mejor remunerados).

¿Pero todo esto es un reflejo acorde a lo que piden los clientes de las Consultoras de Comunicación? Parece que sí lo es, cuando más de la mitad de los clientes piden que sus Consultoras sean integradas y dentro de esa Integración, las soluciones creativas y la capacidad digital son claves y el servicio de medios lo es de forma muy similar a lo que se le pide a una agencia creativa integrada. Lo es, porque ya el 41% del presupuesto de comunicación va destinado a Digital (crece cuatro puntos  en los últimos dos años) y cuando el 34% de dicho presupuesto ya se destina a Paid Media (creciendo casi diez puntos, los mismos que pierde Earned Media). Lo es, porque a la hora deseleccionar a una consultora, los aspectos que son hoy más relevantes que en pasadas ediciones son la Estrategia y Digital. Lo es, porque a la hora de definir a una consultora ideal, una vez ya se está trabajando con ella, hay tres áreas que son mucho más importantes que en pasadas ediciones: el servicio al cliente (muy vinculado al equipo de profesionales, a su implicación, experiencia y proactividad), la capacidad en investigación y data (que debe servir para demostrar la eficacia de los trabajos, ya que no hablamos tanto de intangibles), digital (cada vez más cercano al ámbito de la innovación) y por último, la capacidad estratégica (pero ojo, la aportación estratégica es el último escalón de la pirámide, sin el resto de escalones no es convincente).

Las Consultoras de Comunicación han salido al terreno de juego con nuevas armas para pelear cuerpo a cuerpo y habrá que ver cómo transcurre la batalla…

Escrito por:
Héctor Abanades
Research Manager