Entrevista a Graziela Di Giorgi

ANUNCIANTE Y AGENCIA: VENTAJAS DE LAS EXPERIENCIAS "PREMATRIMONIALES"

Por IPMARK.-

 

¿En qué consiste exactamente un proceso de selección de agencia a través de workshops?

Consiste en una reunión de trabajo de 4 horas en la que participan el cliente y la agencia. En ella se busca simular una situación real de trabajo, donde es posible identificar muchos de los aspectos clave que aparecen en las relaciones más duraderas, como la química entre los equipos, la integración entre los profesionales de la agencia, los procesos de trabajo, el nivel de involucración y de motivación, el potencial creativo y colaborativo, y el pensamiento estratégico de los profesionales. Es un método que evalúa a la agencia desde dentro hacía fuera (los denominamos Inside-out), y por eso resulta más real que un proceso que valora únicamente el output de la agencia (campañas).

¿Cómo surge esta modalidad y cuándo?

Surge en 2014 en Brasil, tras identificar fallos en los procesos tradicionales. Después de asesorar y gestionar 3 grandes concursos en Brasil, pude ver que las variables que entraban en juego para la decisión no siempre eran reales: el trabajo desarrollado por la agencia no siempre viene del talento de la propia agencia, sino que muchas veces, por distintos motivos, está hecho por freelancers; la presentación de una campaña puede tener un carácter muy emocional, principalmente por quien la presenta – que  suele ser el máximo responsable creativo  o un directivo de primera línea, que luego no estará en el día a día de la cuenta. Y sobre todo que, cada vez más, con la complejidad actual de la comunicación, ya no se trata tanto de campañas sino de soluciones de negocio, que derivan en una forma específica de comunicación. Teniendo en cuenta todos estos elementos, vimos la oportunidad de desarrollar un nuevo modelo, inspirado en el Design Thinking, en el que tiene lugar una sesión de trabajo colaborativa, constructiva y cocreativa. Al final de la sesión es posible ver resultados concretos desarrollados en conjunto con el cliente, y sobre todo, la cultura de la agencia con sus métodos y profesionales reales. Y además y muy importante, surge también como forma de evitar a las agencias costes absurdos. Lamentablemente, hemos visto pocos resultados en los intentos por que los anunciantes remuneren los procesos clásicos. Y cuando lo hacían, eran importes simbólicos que no llegaban, ni de lejos, a pagar los costes que les suponían a las agencias. Este proceso no requiere costes de producción y el despliegue de la producción, tampoco es un elemento que pueda marcar una diferencia.

¿Responde a una demanda de los anunciantes o de las agencias?

De los dos. Por parte de las agencias, durante muchos años he venido oyendo sobre la crueldad de los concursos, y lo he podido comprobar en algunos. Sobre todo, por la cantidad de piezas producidas y el coste que supone para las agencias. Por parte de los anunciantes, ofrece mayor realidad para la decisión, a través de una vivencia práctica en el universo de las agencias, de sus procesos y de sus personas. Es un proceso que atiende a la demanda de los dos lados porque balancea las fuerzas, a través de dinámicas que crean respeto y un conocimiento más profundo del talento de la agencia, y de las particularidades del cliente.

Y frecuentemente, nuestro papel es orientar a los anunciantes evidenciando los puntos ciegos que hay en los concursos tradicionales, de los que no eran conscientes. En muchas ocasiones, no se conocen los costes tan elevados que suponen, porque las agencias han acabado acostumbrando mal al mercado.

¿Qué beneficio representa recurrir a este formato de selección para ambas partes, agencia y anunciante?

El método está diseñado para ofrecer criterios claros y objetivos de evaluación, de forma que no sea tampoco, solamente, una decisión basada en empatía y química.

Para las agencias, ofrecemos transparencia, ya que todas las etapas del workshop están acordadas previamente. Se les informa sobre los criterios sobre los que serán valoradas, son guiadas en una sesión para que resulte productiva, y tienen conexión directa con el cliente para que ambos se conozcan mejor, antes del matrimonio. Creemos que una relación win-win se construye, desde el inicio, a través de un proceso que equilibre las fuerzas, al ofrecer una experiencia más constructiva y creativa, que trabaje a largo plazo. No hay especulación creativa. El trabajo es colaborativo con el cliente. Hay optimización de la inversión y los costes del proceso se centran en las horas de duración de la sesión y una preparación previa mínima, de estudio sobre la marca. Todo el material que se necesita son post-its y bolis. Y la agencia también tiene la oportunidad de conocer al cliente y evaluar también si quiere trabajar con esta cuenta y su equipo.

Y los anunciantes consiguen un conocimiento más profundo y real de las capacidades y el talento de la agencia para una decisión más acertada. El proceso simula una situación de día a día con el cliente. El cliente, no solo recibe un output/campaña hecho por equipo desconocido, sino que tiene la oportunidad de conocer la agencia y su manera de trabajar, sus procesos y su cultura, para encontrar la organización que mejor puede encajar con lo que busca.

¿Estos workshops son remunerados?

No son remunerados. Precisamente dan respuesta a la tan reclamada falta de remuneración. Al ser una sesión de trabajo entre cliente y agencia, lo único que pedimos es una sala con post-its y bolis. Todo lo que sale de esa sesión es resultado del esfuerzo conjunto de agencia y cliente. 4 horas del equipo del cliente y 4 horas del equipo de la agencia. La inversión de tiempo es igual para los dos y en el resultado está el pensamiento de ambos.

¿Está especialmente recomendado este proceso de selección para algún perfil de anunciante en particular?

Ni para un determinado perfil de anunciante, ni para uno de agencia. Ya los hemos hecho con agencias de CRM, de Digital Performance y de RR.PP. además de publicidad. Lo bueno del workshop es que es vivo y lo podemos ajustar de acuerdo con las exigencias de la disciplina. Y en cuanto a los anunciantes, los hemos llevado a cabo para ONGs, bebidas, bancos, aseguradoras, energéticas, construcción, telecomunicaciones, alimentación, automóviles, etc.

¿Qué nivel de aceptación tiene este proceso de selección en Brasil? ¿Qué anunciantes lo están usando?

Nunca hemos hecho tantos concursos como los estamos haciendo desde que implementamos ese nuevo modelo. Algunas marcas que ya lo han probado y recomendado a otros: Banco Bradesco, Santander, Leroy Merlin, Shell, BMW, SKY, AmBev, Liberty Seguros, Bradesco Seguros, Cielo, Elo, Nextel, BRF (Sadia y Perdigão)…

¿Es un modelo exportable a España y resto de Europa? ¿Cómo lo están dando a conocer en nuestro país? ¿Cuántos anunciantes están recurriendo al workshop como vía de selección en España?

Es un modelo totalmente exportable, que responde al nivel de apertura de los anunciantes a lo nuevo. La próxima semana empezamos un proceso con este modelo en Portugal, que será el primero en Europa. En España estamos presentando a las principales asociaciones del sector y también a algunas agencias y anunciantes, que lo están viendo con muy buenos ojos. Para que el modelo se establezca, como hicimos en Brasil, creemos que hay que tener una marca fuerte que apueste por ello y que sirva como referencia y anime a otros. En Brasil empezamos con la marca Sadia, de la empresa Brasil Foods. Una de las principales marcas del sector de alimentación, que ha convocado a tres agencias importantes del mercado a participar del modelo de workshop. Ese caso ha generado ruido y luego, agencias y anunciantes han ido recomendando el formato en el mercado.

@grgiorgi

Publicado por IPMARK (núm. 859 - pgs. 72-73)