DE SILICON VALLEY A SILICON BEACH

Por KIKA SAMBLÁS.-

Cada año, dentro del trabajo habitual de SCOPEN, analizamos agentes en los 12 mercados en los que tenemos presencia en el mundo pero, además, anualmente hacemos una inmersión específica de una semana en el mercado americano que sigue siendo el mercado líder en nuestra industria.

Este año hemos tenido la oportunidad de pasar unos días en la costa oeste analizando compañías y hay dos ideas claras: hay un nuevo mundo en el que parece que todas las Marcas se mueven hacia el objetivo DTC (Direct to Consumer), y la tecnología y el contenido trabajando de forma sistemática son más necesarios que nunca.

Por eso quizás, este año, hemos vivido Los Ángeles como la ciudad vibrante que antes podíamos ver en Nueva York o en San Francisco. El enorme movimiento de compañías tecnológicas hacia esta zona de USA es brutal y también lo es el crecimiento de start ups desde que Snapchat se fundara en Venice en 2013. Los factores son, por un lado, el incremento de precios de San Francisco, que hace complejo a las compañías tecnológicas crecer, es muy complicado acceder a talento y los costes se han vuelto estratosféricos y, por otro lado, la cercanía con la industria del entretenimiento.

Google ha desarrollado un increíble espacio en un Hangar de aviones en el que también aloja miles de metros de espacio de producción para YouTube.

Apple planea tener un equipo de 1000 personas próximamente en Culver City y Netflix continua su crecimiento en Hollywood en donde ocupará el emblemático edificio EPIC en Sunset Boulevard como parte de su estrategia de crecimiento en Los Ángeles.

BCG publicó un estudio la pasada primavera sobre el crecimiento de Los Ángeles titulado “Stars Aligning: How Southern California Could Be the Next Great Tech Ecosystem”.

Y esto nos lleva al enorme impacto que esta interseccion entre tecnología y creatividad en contenidos tiene para nuestra industria publicitaria, que NO está muerta como muchos predican, sino que su forma y modelo no tiene nada que ver con el modelo anterior.

Si pretendemos seguir ordeñando el antiguo modelo, efectivamente estaremos muertos.

Tenemos que pensar simplemente en cómo consumimos, qué nos gusta hacer y qué nos gusta que nos cuenten, para pensar que como personas vamos a seguir consumiendo, comprando y teniendo preferencias pero que, para influirnos, las Marcas lo van a tener que hacer de otra forma.

Para efectivamente influir de otra forma y reconvertir el modelo publicitario hemos visto nuevos modelos de organizaciones:

1. Los grandes Holdings que tratan de reordenarse de forma rápida, pero que, sinceramente, tienen un enorme lastre. Es probable que lo consigan, pero no va a ocurrir de la noche a la mañana y especialmente porque están atrapados en un modelo financiero complejo.
2. Los modelos de las Consultoras que estamos viendo que apuestan por lo que todo el mundo declaraba que era su talón de Aquiles: la creatividad.  Son interesantes sus últimas adquisiciones, pero tampoco serán accesibles para todos los clientes.
3. Las Agencias independientes que proliferan y crecen. En este mundo pendular, están en un magnífico momento si saben aprovecharlo, porque tienen muchas cualidades: son ágiles, se adaptan de forma veloz a las necesidades de los Clientes, tienen normalmente al talento líder cerca del Cliente, tienen un espíritu más colaborativo con terceros, aprenden rápido y se unen con otros pequeños para dar servicio. De estos modelos de Agencias independientes hemos visto de muchos perfiles: creadas in-house para clientes; creadas en Joint Ventures con Clientes con los que comparten el beneficio de la Agencia; creadas como servicio de generacion de creatividades dinámicas para el área de performance generando increíbles resultados; creadas como unidades de producción a escala… múltiples perfiles, interesantes todos ellos, y aportando valor.
4. Agencias de influencers que facturan más que muchas agencias de Medios globales, generadoras de contenidos con audiencias masivas y colaborando con Marcas de forma restrictiva: Ver collab.
5. O un nuevo modelo de Holding: Stagwell Group, un grupo a tener en cuenta, del que quizás hayáis oído hablar, ya que el pasado mes de marzo invirtió de forma relevante en el deseado MDC Group, propietario de emblemáticas Agencias como 72 and sunny, Anomaly, CPB, Redscout o The media Kitchen entre otras… Este nuevo modelo de Holding tiene la visión de dar soluciones reales a las necesidades de las Marcas y esta vez parece que es real, tal y como lo demuestran con grandes clientes como Gillette o Adidas. Se presentan como la alternativa a las Holding Companies, como el lugar en el que el talento quiere crecer, ofreciendo desde el Grupo múltiples capacidades integradas que, en lugar de competir entre ellas, lo que deben hacer es colaborar de forma sistemática sobre la base de los datos del cliente. (Especialidades: Plataformas digitales, servicios creativos, SEO, performance marketing, estrategia, investigación, influencer marketing, relaciones publicas todas con una base transversal analítica). Stagwell se posiciona como un grupo creado a través de compañías nativas, con base en los datos, y crea equipos multimarca para clientes con los que desarrolla acciones completas para resolver sus problemas. Tuvimos la ocasión de tener a Gillette contándonos cómo colabora con Stagwell y cómo, en su proceso de transformación, Stagwell fue capaz de dar respuesta a sus necesidades en plazos de 4 semanas, frente a plazos de 6 meses que les prometían sus agencias de roaster habituales. El grupo está ayudando a Gillette, también, a transformarse internamente para poder trabajar de forma ágil, especialmente en la toma de decisiones.

César Vacchiano y Kika Samblás con Mark J. Penn Managing Partner de Stagwell Group

No existe el modelo perfecto y, a día de hoy, desde e punto de vista del Cliente, hay que probar y analizar, pero lo que está claro es que:

1. Hay que tener una base analítica de todo lo que se hace y ésta no va a matar a la creatividad, sino al contrario
2. Hay que producir el contenido en la mayoría de los casos de forma interna y ágil, si no, no será posible dar respuesta en tiempo real a todos los assets que hay que producir en cada momento
3. Hay que trabajar de forma personalizada pero con las autorizaciones necesarias, el Opt-In advertising y commerce es el futuro y hay que estar preparado

Sin duda la tecnología y el contenido van a trabajar muy de la mano, complementándose, retándose y ayudándose, y Netflix es un gran ejemplo.  

Y la verdad, entre Silicon Valley y Silicon Beach me quedo con este último y en Venice a ser posible 😊.

Publicado por IPMARK. Núm. 859