DE LAS 4 P’s DE KOTLER A LAS MÚLTIPLES C’s DEL AGENCY SCOPE

Por HÉCTOR ABANADES -

Míticas son las 4 P’s de Phillip Kotler, pero desde el 67 ha llovido… Y en los últimos tiempos no sólo hemos visto cambios en la meteorología, sino que estamos asistiendo a un cambio climático, por mucho que Trump o el primo de Rajoy no lo terminen de ver claro… Seguro que el Producto, el Precio, la Promoción y el Punto de venta (“Place”) siguen siendo importantes, pero quizás se quedan cortos. ¿Demasiado tácticos? ¿Demasiado enfocados en la venta final? Maybe…

En 2016 hemos realizado en SCOPEN la 20ªedición del AGENCY SCOPE (hacemos el Estudio desde 1978, unos años más tarde de Phillip) y las preocupaciones / peticiones / necesidades / “llámalo cómo quieras”… se alejan de las P’s. De hecho, se acercan más al principio del alfabeto, concretamente a la tercera letra:

Consumidor (y no Cliente, aunque empiece también por C). Y si lo llevas al inglés puedes acompañarle del apellido Journey, porque ese es el gran reto que se imponen a sí mismos los directores de marketing. Una cuarta parte consideran que conocer a su consumidor, es su principal objetivo de cara al futuro. Todo pasa a través de él, él decide dónde estar, cómo estar, con quién estar y cuándo estar, y si como anunciante no conoces esos dónde, cómo, con quién y cuándo, estás perdido.

Colaboración. Porque la integración cada día que pasa se convierte en un concepto más utópico. Realmente para ser integrado deber ser especialista en todas las áreas y una agencia no es especialista porque sí. Lo es cuando tiene profesionales especialistas, y eso implica cambios en las estructuras organizativas, más recursos, nuevos procesos internas, un único revenue… y es complicado, aunque no imposible. Por eso cada vez más el proceso colaborativo es lo que mejor funciona. Poner a trabajar a profesionales de distintas áreas, de distintas empresas, de distintos paises,… alrededor de una mesa (llámale mesa o llámale portátil con Skype) y con un único objetivo común: solucionar los problemas de negocio de un cliente. Desciende el número de anunciantes que trabajan con agencias integradas y desean la integración, y crecen los que desean la especialización. Parece que ya no es tan importante ser una agencia integrada, sino que lo que prima es demostrar la capacidad integradora y la predisposición y capacidad a trabajar con otros agentes.

Conocimiento (como gran contendor de todo lo referente a la estrategia, la investigación y el data). En esta edición es un concepto al que siempre se le da más importancia. Cuando se define a la agencia ideal (da igual si es de publicidad, digital, de medios…) todo lo referido al conocimiento es mucho más mencionado que en el pasado. ¿Por qué? Pues sencillamente porque el anunciante reconoce que tiene menor conocimiento que el que tenía en el pasado. Hace dos años casi el 50% se guiaba de dicho conocimiento para llamar a agencias a un proceso de selección, pero ahora el porcentaje es inferior al 30%. La principal barrera a la hora de invertir en digital no es ninguna barrera externa, es la falta de conocimiento (un 34% así lo reconocen). La crisis ha hecho que los directores de marketing hayan estado muy centrados en su día a día. Y cuando sólo te dejan apagar incendios, es muy complicado salir a la calle a inspirar y cargar los pulmones de aire fresco. Y ojo, que las Consultoras están en la calle con bombonas de oxígeno. Ahora que parece que el humo va desapareciendo, y es una gran oportunidad para quien demuestre que puede ayudar a abrir los ojos a su cliente.

Creatividad. Como forma de llamar la atención al target, de diferenciarse de la competencia, e inclusive como aspecto diferenciador entre las propias agencias. Sigue siendo el aspecto clave a la hora de definir a una agencia y a la hora de seleccionarla (en el caso de las agencias de medios sigue siendo un valor muy diferencial ligado a lo digital y al branded content). Y sólo hay que ver la campaña que más valoran los anunciantes: “Deliciosa Calma” de Campofrío, cuando hasta esta edición siempre era alguna de Coca-Cola.

Canales (porque los medios ya no existen). Son los puntos de Contacto donde se implementan y activan las grandes estrategias comunes, con un mensaje único capaz de ramificarse hasta el “one to one”. Ya lo veíamos en el MEDIA SCOPE pasado, cómo esa frontera difusa entre los medios desaparecía para probablemente no volver jamás.

Contenidos. Comunicación no vacía, no sólo publicitaria, no sólo de esa que interrumpe, sino de la que te ayuda, la que te forma o entretiene, la que te aporta un valor extra. Esa que al fin y al cabo te fideliza y consigue que pases de ser un simple comprador a un Brand Lover. Todos nos movemos por recomendaciones (los anunciantes para seleccionar agencia, tú para elegir hotel en las próximas vacaciones y yo para elegir las próximas zapatillas de running), y a día de hoy sólo recomendamos lo top, aquello que nos aporte más que el resto, y eso no va a ser sólo a quien haga publicidad. Y son los contenidos los que consiguen dar ese punto adicional.

Lo malo de los tiempos en los que vivimos es que ahora que estoy repasando lo escrito, ya me parece Caduco… quizás hay que empezar a plantearse que el AGENCY SCOPE deje de ser bienal y pase a ser anual…

Publicado en DIRCOMFIDENCIAL