Pasar al contenido principal
27 Abril 2021
Puente, agencias, transformación

De agencias a agentes

Por GRAZIELA DI GIORGI.-

Publicado por la revista Meio & Mensagem en Brasil #m&m43anos

Las transformaciones de las agencias a las nuevas demandas del mercado vienen marcadas por las necesidades de sus clientes. Entender sus motivaciones puede ayudar a descubrir oportunidades que pueden estar subexplotadas y reforzar, al mismo tiempo, la oferta de valor percibida en las agencias. Uno de los aspectos de la renovación que se ha producido en los anunciantes es el in-housing. Pero más que temer a este movimiento, conviene que las agencias entiendan porqué sucede. Sin duda, uno de los grandes motivadores es la carrera por la madurez de los datos, por desarrollar una inteligencia propia con el objetivo de centrar los esfuerzos en construir, en lugar de adquirir la estrategia de datos. Pero esta carrera no tiene lugar en todas las empresas por igual; depende de algunas variables como la madurez de cada una, su tamaño y el sector en el que opera

En esta línea, y desde nuestra experiencia asesorando en diferentes concursos, las empresas pueden encontrarse en tres diferentes etapas de madurez en cuanto a los datos.

  1. Empresas centradas en sus productos, que todavía no han desarrollado su propia fuente de datos. Por lo general, son empresas que tienen muchos silos internos y, por lo tanto, cuentan con múltiples interlocutores externos, que sirven a sus diferentes áreas. De ahí el deseo de una agencia integrada que resuelva todas sus necesidades a través de un único interlocutor
  2. Empresas que han entendido la necesidad de construir relaciones directas con sus consumidores, a través de un proceso de digitalización que ha permitido la recopilación de datos para desarrollar su comercio electrónico y que, a su vez, alimentan su propio centro de datos ayudando a consolidar su inteligencia interna.  El esfuerzo por entender a su consumidor exige la unificación de una estrategia de datos a través de diferentes áreas de la empresa, rompiendo con los silos internos. Con esto, se decantan por una agencia integradora, capaz de ofrecer soporte estratégico y orquestar la ejecución con colaboradores externos

  3. Empresas nativas digitales que ya han nacido como un servicio y cuentan con un alto nivel de madurez en los datos y son capaces de ofrecer una relación más personalizada con sus consumidores, asociada con su sofisticada inteligencia interna. Suelen tener in-house todo lo que necesitan para relacionarse con sus consumidores y lo que buscan en las agencias es la gran idea, usar el poder de la creatividad para conseguir traducir en insights los datos con los que cuenta.

A lo largo de estas 3 etapas, lo que vemos es una migración de grandes estructuras de agencias integradas, a centros estratégicos-creativos más ligeros, en los que el gran diferencial está en la creatividad, en la capacidad de transformar los datos en insights porque con el tiempo, estos se convertirán en mercancía. Está claro que la capacidad creativa siempre ha sido y seguirá siendo (quizá cada vez más) el mayor valor de las agencias. He sido cliente y sé la intensidad con la que se piensa en el negocio y se analiza la competencia. Pero esto facilita la visión “de túnel” donde se profundiza, pero también se acaba en actuaciones previsibles; rara vez vemos lo que hay a los lados y consideramos a otros sectores como oportunidades. La experiencia que tienen las agencias en diferentes sectores con sus problemas y realidades hace que sean capaces de crear analogías concibiendo ideas fuera de lo habitual, haciendo uso de su inteligencia contextual e incrementando su oferta de valor, añadiendo la visión lateral de la creatividad a la profundidad que ya tiene el cliente.

Sin embargo, incluso si la visión lateral es bienvenida, los clientes demandan una intervención más vertical de las agencias en su negocio. Para ilustrarlo, quiero destacar tres demandas principales que se repiten en la mayoría de los concursos en los que asesoramos: proactividad, agilidad y entendimiento del negocio. El enfoque en el negocio es un aliciente más para internalizar las estructuras, porque ofrecen mucha agilidad tanto en la ejecución como en la identificación de oportunidades de negocio.  

Otra motivación es la económica. Uno de los efectos colaterales de desarrollar operaciones in-house es la conciencia de sus costes y de los desafíos que presentan. Desde la agencia, el cliente muchas veces no es consciente del valor que requiere una operación digital, por ejemplo. Al interiorizarlo, la inversión, no sólo se hace evidente, sino que trae consigo una serie desafíos, como la retención, la formación y la atracción de talento. Y como (casi) todo en la vida es cíclico, en algún lugar del futuro puede estar el retorno de parte de esta estructura a las agencias. Si esto sucede, es probable que esta conciencia de cuánto cuestan realmente las cosas (no sólo los recursos financieros, sino los recursos humanos) ayude a mejorar la relación entre la remuneración de la agencia y el trabajo que realiza.

Pero entre una agencia interna y una agencia externa está también el modelo de contratación de implants de consultoras. El empleado pertenece a una consultora, pero trabaja dentro del cliente. La ventaja que ofrece esta configuración se resume en una frase que una vez escuché de un líder de ventas digitales de una entidad financiera española cuando estábamos ayudándoles en el proceso de selección para su cuenta global: "La diferencia entre la consultora y la agencia es que la consultora está aquí. La actitud es vender algo nuevo todos los días porque identifican nuestras necesidades".  No hay que considerar a las consultoras como una amenaza, sino entender el punto de vista del cliente, lo que valora de ellas, y así inspirar la búsqueda de caminos viables en esta transformación. La búsqueda de una mayor aproximación al negocio de los clientes ha provocado la revisión de los equipos por parte de las agencias, desarrollando unidades específicas para atender las necesidades de sus clientes de forma más ágil y proactiva. Son los conocidos Squads, que ya son una realidad en muchas agencias, añadiendo la visión lateral a la del túnel. Y ya que no todas las empresas están en el mismo grado de madurez como hemos visto antes, es fundamental desarrollar modelos de relación que respeten las peculiaridades de cada uno.

Y entender el negocio también es conocer a los consumidores desde diferentes perspectivas, ayudando a desarrollar la visión única del cliente. En este sentido, la agencia deja simplemente de gestionar medios y comienza a traducir la información que aportan los datos, convirtiéndose en un agente estratégico fundamental que orienta a su cliente en la toma de mejores decisiones. Esto es algo que, además, se ha intensificado con la pandemia, al requerir decisiones más rápidas ante el escenario de incertidumbre constante.

Dado que los desafíos son cada vez más complejos, la respuesta difícilmente estará en un solo colaborador. En marketing, se están así experimentando prácticas de inclusión, en lugar de prácticas de protección de lo que ya se tiene. Estamos abandonando la era de la autoría de las ideas, favoreciendo los procesos de creación abierta que fomentan la aparición de nuevos agentes- siendo las propias agencias uno de ellos, ya que su papel no es el de agenciar, sino el de direccionar al interpretar los datos, provocar a partir de la inteligencia contextual y proponer nuevas soluciones, y sumar la visión túnel a la lateral, creando unidades que acerquen los equipos a las necesidades del negocio del cliente.

Escrito por:
Graziela Di GIorgi
Chief Growth Officer