CONCURSOS: ¿HACER O NO HACER? Y ¿CÓMO HACERLOS?
Por GRAZIELA DI GIORGI -
Cuando una marca piensa en hacer un concurso, lo primero que le viene a la cabeza es el gran coste que implica todo el cambio que conlleva. Para tomar la decisión y llevarla a cabo, la marca tiene que estar muy decidida. Además, seguro que la agencia incumbente ya ha logrado recorrer un camino importante en la curva de aprendizaje de su negocio. Por eso, para que sea fructífero el concurso, la decisión tiene que estar muy clara. Antes de tomar la decisión de cambiar de agencia, primero hay que conocer bien el motivo por el que se quiere cambiar. Y, desde nuestra experiencia, compartimos los aspectos más frecuentemente mencionados, además de la insatisfacción del servicio en general. ¿Qué buscan los clientes en procesos de selección? ¿Por qué desean el cambio?
En el 99,9% de los casos, los clientes buscan que las agencias sean más proactivas, que estén motivadas para descubrir oportunidades que surgen de su negocio - la comunicación será una consecuencia. Y hablando de negocios, antes de abordar la complejidad de los desafíos, con las múltiples combinaciones de puntos de contacto posibles, cada vez está más claro que las agencias deben comportarse como verdaderos partners estratégicos de las marcas. No basta con desarrollar una bonita campaña. Si la agencia no tiene vínculo real con el negocio, si no trabaja constantemente en la orientación de la marca, la relación tiende a debilitarse. Por eso mismo, debe partir del principio de que la solución es líquida. Innovar en la manera de planificar (y también crear) canales, debería ser la pauta de las agencias para hacerse presente en la vida de las personas de manera natural. Pero eso debe estar siempre unido al esfuerzo por crear soluciones a partir de una visión verdaderamente centrada en las personas. Y este es un punto vital y que gana fuerza a partir de la propia evolución y madurez de los clientes. Este punto permite verificar el modelo mental de las agencias, que acaba por dirigir su modelo operacional hacia propuestas que crean diferenciación, relevancia y valor para la marca, desde el punto de vista de las personas que la eligen.
Pero, además de los técnicos, están los aspectos humanos. La relación cliente-agencia es un matrimonio B2B, donde detrás de cada "B" hay varias personas involucradas. Por eso, es una relación fundamentalmente personal. En este sentido, unido a los aspectos más técnicos, es preciso tener en cuenta los aspectos humanos. Como en un matrimonio, hay alegrías y tristezas y hay que decidir con quién preferimos superar las tristezas, principalmente.
¿Y cómo elegir a un partner ideal? Para entender todas esas capacidades es preciso ver la totalidad de su proceso, y no solo su output creativo. Desde SCOPEN hemos desarrollado un método que se enfoca, principalmente, en analizar el cómo llegar a una solución, más que en la solución final en si misma. Con eso, se pretende equilibrar los aspectos más técnicos con los más humanos, en una sesión de trabajo conjunta. El modelo Inside-Out simula una situación real de trabajo entre cliente y agencia, teniendo en cuenta lo que hay dentro de las agencias – sus personas y sus procesos. En ese ejercicio es posible identificar aspectos clave que tienen como resultado relaciones más duraderas, como la química entre los equipos, la integración entre los profesionales de la agencia, los procesos de trabajo, el nivel de involucración y de motivación, el potencial creativo y colaborativo, y el pensamiento estratégico de los profesionales. Es un método que valora la agencia desde dentro hacia fuera, y por eso resulta más real. Y teniendo en cuenta todos estos aspectos, las relaciones tienen más posibilidades de ser más felices y duraderas.
@grgiorgi
Publicado en la NEWSLETTER #1 / 2019