LOS RETOS DE LAS NUEVAS ESTRUCTURAS DE MARKETING: EL HIPER-MARKETING
Por PATRICIA CHÁVEZ -
2019 ha arrancado con mucha fuerza y movimientos importantes en el mercado del marketing y la comunicación a todos los niveles.
Grupos de comunicación que fusionan marcas (Y&R+VML; Wunderman+JWT+SCPF), líderes consolidados que inician nuevos proyectos (Jaime Lobera, Chiqui Búa, Clara Marchán, Pancho Casis), grupos de comunicación que anuncian EREs (Havas, PlayGround), cierre de plataformas (BuzzFeed España y Eslang), marcas que apuestan por el desarrollo in-house de contenidos (Ambev con su estudio Draftline, creación de contenidos para redes sociales)…
Y por si fuera poco, nos encontramos con marcas históricas que amplían servicios fuera de su ‘territorio natural’ (LIDL poniendo en marcha un piloto de alquiler de vehículos, Grupo VW empezando a operar en la industria energética, BBVA ofreciendo consultoría y servicios tecnológicos, y Google y Amazon listos para ser las nuevas fintechs). Pero ¿qué está pasando?
Nos encontramos en el epicentro de la tormenta perfecta, en el tsunami del desarrollo y evolución de los negocios (clásicos o neonatos). Un nuevo modelo de negocio que conlleva un nuevo modelo de marketing, donde los silos se han roto y donde casi todas las compañías pueden y deben reinventarse para no perder las oportunidades que surgen en el mercado; unas oportunidades que, por cierto, son cada vez más efímeras pero que, a su vez, pueden ser extremadamente lucrativas.
Ante este nuevo ciclo de mercado que no ha hecho más que empezar, los equipos de marketing tienen un reto clave y fundamental, conseguir ser el epicentro de valor en la relación marca-consumidor. Una marca que tiene múltiples facetas en producto, especialmente en servicio, pero que debe mantener una coherencia con su razón de ser (su propósito) y con su forma de responder a las necesidades de los clientes, en todo su journey vital y en toda su experiencia con los activos tangibles e intangibles de la compañía.
Cuando hay tantos frentes abiertos, la tendencia natural es hacia la hiper-especialización de los equipos. Es una respuesta clara y lógica ante una situación en la que hay que estar preparado para muchas actividades específicas y en las que hay que mantener un equilibrio de calidad en todos los ámbitos.
El CMO, junto con el CDO-CTO-COO, tiene que contar con equipos que sean capaces de afrontar y activar con éxito todas las áreas de interrelación con los clientes y potenciales: generación y alimentación de plataformas de contenidos, social media, 1to1/MK de precisión, ventas, social commerce, market places, reputación, programática… Y todo esto acompañado de habilidades en data y tech que permitan a los equipos estar al día en opciones que faciliten su trabajo y agilicen la toma de decisiones.
Y el verdadero quid de la cuestión es que todo este universo de capacidades debe estar organizado y funcionando como un único ser, para que la experiencia sea realmente integrada y no haya una sensación de interrupción o desajuste en la relación con la marca.
Ya no basta con hacer bien tu trabajo, hay que contar con los mejores equipos y estos tienen que estar alineados y trabajar orgánicamente para que todos se beneficien de lo que hace el de al lado, donde la suma de uno más otro más otro… claramente haga mucho más que la suma aritmética. No en vano nos encontramos en la era del algoritmo.
@patchg
Publicado en la NEWSLETTER #1 / 2019