¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÍA REUNIR LA AGENCIA IDEAL?
Por ÓSCAR LÓPEZ -
AGENCY SCOPE es un estudio que nace en 1978 en España. En los últimos 2 años (2017/2018) hemos llevado a cabo el estudio AGENCY SCOPE en 11 mercados de 5 continentes. Cada año en SCOPEN reunimos y analizamos más de 3.000 opiniones extraídas de las entrevistas con los ejecutivos más relevantes en las áreas de Comunicación, Marketing y Publicidad a nivel mundial. A continuación, analizamos las características de la Agencia Integrada Ideal.
Hemos realizado esta pregunta a un total de 817 Responsables de Marketing en 11 mercados donde realizamos el AGENCY SCOPE. Esta es una pregunta completamente espontánea cuyo objetivo es detectar cuáles son los aspectos que tienen en cuenta los Responsables de Marketing cuando trabajan (o quieren empezar a trabajar) con una Agencia creativa.
Es interesante analizar los resultados no solamente en cada uno de los países en los que hemos hecho esta pregunta sino también observar tendencias de forma evolutiva, ya que el resultado nos ofrece pistas hacia donde van a evolucionar las demandas de las marcas cuando trabajan con sus agencias.
A continuación mostramos los datos agregados:
Tendencia #1: el Conocimiento (del mercado, consumidores y clientes) es clave en todos los mercados en los que realizamos el estudio. Incluso en estos dos últimos años llega a ocupar un papel principal. Hoy en día es más importante que la propia creatividad (ideas innovadoras), que solía ocupar la primera posición en nuestro análisis.
El conocimiento del entorno, es decir, el hecho de poner todos los sentidos en los cambios que están ocurriendo en nuestro mercado, es clave a la hora de anticiparse y diseñar estrategias de comunicación innovadoras y personalizadas. Todo ello teniendo en cuenta no solamente las claves que nos ofrece el propio contexto, sino también el propio consumidor como elemento principal de todo ese conocimiento.
En relación con el conocimiento, crece la importancia de la Planificación Estratégica. Muchas agencias creativas (también las de Medios) han ido fortaleciendo e incorporando perfiles en la posición de Planner dentro de sus compañías a medida que crecía la necesidad de innovar y hacer crecer la imagen de las marcas.
No es casual que el Festival Internacional de Creatividad de Cannes incluya la categoría ‘Strategic Planning’ en la edición de 2019. En este sentido, es interesante analizar la definición que ofrece el propio Festival sobre la nueva categoría y como a través de la Planificación estratégica las marcas pueden redefinir-reinventar a las marcas pero también influenciar a sus consumidores: ‘how strategic planning can redefine a brand, reinvent its business, and influence consumers or wider culture’.
Tendencia #2: la Creatividad (e ideas innovadoras), es el elemento en torno al que giran todas las acciones de comunicación-publicidad-marketing de una marca. Sin embargo, el mercado define a la creatividad no únicamente en cuanto a su poder de generar ‘ideas innovadoras’ sino que va mutando hacia la innovación como un campo más extenso, donde adquieren protagonismo conceptos como la ‘transformación digital’ y la ‘transformación de negocio’.
En muchas entrevistas los responsables de Marketing mencionaban que ‘la creatividad está presente en todo el proceso, no solo a la hora de generar una buena idea…’.
En este contexto, cobra mayor importancia el contenido. El reto para las marcas es desarrollar acciones con contenido (transmedia) relevante para el consumidor y utilizar la Creatividad como elemento de cohesión entre el propio contenido y los valores de la marca para generar engagement.
Tendencia #3: el Equipo de profesionales. Cobra mayor importancia en el contexto actual, y en muchos casos es un elemento diferenciador a la hora de seleccionar a una nueva agencia. El seniority es una demanda al alza y las agencias deben hacerse valer con respecto a otros competidores que están empezando a aparecer en el mercado y en la que su oferta va muy ligada a un equipo de profesionales concreto.
En algunas entrevistas, los Responsables de Marketing comentaban que ‘…estamos viendo a otros posibles colaboradores…, pero nos gustaría darle la oportunidad a nuestro equipo de la agencia siempre y cuando me demuestren que son válidos para mi proyecto de comunicación…’.
Tendencia #4: Servicio (Atención al Cliente, Proactividad- iniciativa, Cumplimiento de Timings-Rapidez). Durante años, el Servicio se había convertido en una respuesta ‘commodity’ cuando se definían las características que debía poseer la agencia creativa ideal. En este sentido, apenas había diferencias en cuanto a la atención recibida entre una agencia y otra.
El resurgimiento de agencias con un perfil más ‘boutique’, más ajustadas a presupuestos de los clientes y con equipos accesibles y cercanos, está provocando el deseo de trabajar con equipos más reducidos, con atención más personalizada y ajustados a los presupuestos en tiempos de postcrisis.
Tendencia #5: Negocio (Eficacia-Resultados-ROI-Datos). Son elementos cada vez más demandados a las agencias no solo en el día a día sino que y que incluso se pueden pedir en una presentación de credenciales (de nuevo negocio, no de concurso).
‘Cerrar el círculo’ es la respuesta que mejor resume que muchos Responsables de Marketing argumentaban y la justificaban por la necesidad que tienen de demostrar, con datos, la rentabilidad de los proyectos (actuales o futuros) apoyados no solo en la medición de los resultados de sus campañas sino también en la interpretación de dichos datos y transformarlos en aspectos clave para el negocio de sus compañías.
Data como un elemento más estratégico en el que muchos Responsables de Marketing se apoyan para justificar la inversión en comunicación-marketing-publicidad, pero Data, también, como una oportunidad para las agencias a la hora de crear alianzas con otras agencias expertas en este área que ayuden, en mayor medida, a consolidar la relación anunciante-agencia.
@lopezgutierrezo
Publicado en la NEWSLETTER #1 / 2019