LAS CLAVES DE LA SITUACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA

Por KIKA SAMBLÁS -

Como especialista en el estudio e Investigación cobre el sector, ¿Cuáles son las claves de la situación de la publicidad en España?

Creo que, como cualquier sector, el sector de la comunicación está en un claro proceso de transformación. Como se mencionaba ayer en Davos el cambio es la nueva normalidad y sin duda la comunicación es un sector al que el auge tecnológico y el cambio de los medios que consumimos y en los que nos comunicamos ha impactado de forma muy relevante.

En el caso de España además se une que la necesidad de transformación de la industria está ocurriendo de forma algo tardía debido a la crisis.

Cualquier proceso de transformación requiere de inversión y en estos últimos años no se ha podido invertir como se necesitaba. Invertir en nuevos perfiles, en formación de los equipos para su digitalización, en herramientas de medición, en sistemas que incorporen datos que permitan una mejor gestión, en herramientas de producción…un montón de áreas en las que es necesario invertir para transformarse y crecer de acuerdo a las demandas actuales del consumidor y lo que es más importante aún en adelantarse a ellas.

Es cierto que los anunciantes han reducido su inversión en medios pagados, pero esto no significa que el trabajo de las agencias haya descendido necesariamente. Con el crecimiento de los medios propios y ganados, las necesidades de generar comunicación en tiempo real y para múltiples plataformas, hace que este negocio se haya hecho mucho más complejo y con necesidades técnicas, además del talento en ideación que siempre ha necesitado y que hace más complejo el negocio de atraer a los consumidores y conectar con ellos con un contenido que les genere interés.

En cualquier caso, desde finales del año 2014 vemos un claro repunte, un cambio en equipos, una nueva ilusión, una búsqueda de talento por parte de los anunciantes y de nuevo, la importante valoración de la CREATIVIDAD en mayúsculas. Creatividad que impacte en los negocios y que haga diferenciarse a las marcas.

Desde SCOPEN tenemos una perspectiva positiva para la industria, porque además ya sabemos que en España a veces llegamos tarde pero cuando llegamos, lo hacemos de forma intensa y con talento; lo que hace que crezcamos muy rápido. Creo que el Palmarés de 48 Leones en Cannes esta última edición, es uno de los mejores resultados de los últimos años y una primera muestra tangible de esa recuperación.

  - Y como especialistas en consultoría, ¿cuáles son las claves para mejorar los resultados del sector?

Creo que el sector debe mejorar en dos áreas que están muy relacionadas. La primera en que los anunciantes recuperen la confianza y vuelvan a invertir en los canales o medios que distribuyen el contenido, ya sean estos digitales o convencionales y que estos demuestren cada vez de forma más clara, el retorno que ofrecen. La segunda es la remuneración a los agentes, agencias de cualquier perfil, de forma justa.

La crisis ha hecho reducir de forma drástica las remuneraciones de agencia a niveles completamente absurdos en muchos casos que las Agencias no hubieran debido permitir. Pero han sido tiempos difíciles y había que sobrevivir. Nos encontramos ahora con un panorama preocupante y que puede acabar con esta industria, ya que con muchas de las remuneraciones actuales es imposible retener talento y mucho menos captar a las nuevas generaciones. Tampoco se puede invertir en formar a los equipos existentes.

Es increíble como muchos de los jóvenes que salen de las universidades, no cuentan con nuestra industria como un lugar atractivo al que ir a trabajar, ya que no ven una proyección profesional en ella. Muchas agencias tienen eternos becarios, porque no se les puede contratar.

Creo que es el momento en el que los dirigentes de las agencias se pongan firmes en muchos casos y defiendan sus honorarios ya que creo, que si todas lo hacen, los anunciantes y sus departamentos de compras, empezarán a valorar el talento y el coste del mismo. Creo que son especialmente las agencias más grandes y de mayor éxito, las que deben comenzar a dar ejemplo. Solo así podrán invertir en seguir evolucionando y tener equipos líderes de calidad. España debe de colocarse al nivel de otros mercados desarrollados también en remuneración, especialmente con lo compleja y necesaria que es actualmente.

  - Anunciantes, agencias y medios… ¿siempre hay margen para trabajar más unidos?

En SCOPEN somos fervientes creyentes de la colaboración y hoy más que nunca no creemos en la separación del canal y el contenido, por ello, agencias de medios y agencias creativas deberían trabajar necesariamente integradas. De hecho, internacionalmente cada vez vemos más departamentos de contenidos en agencias de medios y cada vez más especialistas en canales y medios en agencias creativas.

Es como si volviéramos al modelo de agencia integrada, o nos hubiéramos trasladado a Brasil (mercado en el que los medios nunca salieron de las agencias).

Además, si unimos el factor velocidad o inmediatez actual y la necesidad de generación y distribución de contenidos en tiempo real, el acceso al anunciante para la toma de decisiones ágil, es claro que este triángulo debería estar más unido que nunca.

En Estados Unidos, de hecho, ya observamos cómo no sólo se da el modelo de Implants de la agencia en el espacio del anunciante, sino viceversa: anunciantes que se alojan temporalmente o de forma periódica en las agencias.

La unión, confianza y colaboración de estos agentes, incluso de otros especialistas de forma permanente o temporal es absolutamente necesario y los que más colaboren, seguro que obtendrán mejores resultados en el medio plazo.

 

Publicado por ABC – Especial Publicidad