ANÁLISE: O NOVO MARKETING B2B E O PODER DO CONTEÚDO

By GRAZIELA DI GIORGI -

Como as ferramentas digitais transformaram as necessidades e os objetivos das empresas que antes só se comunicavam com outros negócios

“Quem tem público-alvo é serial killer”, provocou Graziela di Giorgi, do Agency Scope, em encontro para falar sobre o novo jeito de pensar e desenvolver o B2B – Business to Business, realizado na semana passada, na F.biz, em São Paulo. A citação resume o pensamento do que vem a ser o novo marketing B2B e os avanços dessa modalidade de comunicação após o digital, no debate que contou ainda com a presença de LinkedIn, Google, Totvs e GE.

No passado, a decisão de uma empresa em adquirir determinado software em detrimento de outro poderia ser colocada como uma escolha racional, certo? Custos, valores, manutenção e facilidades entravam no pacote. Mas, ao final do processo, quem toma essa decisão são pessoas. E o que as impacta? As mesmas ferramentas que impactam todas as outras, o conteúdo e a consistência na mensagem.

Entretanto, por conteúdo deve-se entender muito mais do que simplesmente criar canais para falar de si mesmas. De olho nesta oportunidade, algumas marcas estão desenvolvendo um modelo semelhante ao jornalismo, segundo Lais Orrico, head de agências Latam da unidade Marketing e Solutions do LinkedIn. Esse conteúdo que pode até estar agradando quem está fazendo, mas não dá escala e monetiza para as marcas.

Para ela, ao invés de uma espécie de jornal para falar de si mesmas, as empresas podem criar uma jornada, a exemplo do que a Disney faz. “Eles têm uma agenda e sabem todos os seus lançamentos em filmes nos próximos anos. Em seguida fazem apostas e durante o período entre as novidades, continuam produzindo conteúdos, eventos e até mesmo apresentando produtos licenciados, como são é o caso da linha de acessórios de Star Wars”, destacou Lais. Assim, a Disney consegue falar com todos os seus públicos ao longo de vários meses.

Pode parecer que a indústria de entretenimento se sinta mais a vontade para agradar o consumidor, justamente porque leva diversão. Então imagine quais desafios uma empresa de tecnologia enfrenta para explicar aos tomadores de decisão (departamentos de marketing e finanças das empresas), o valor de seus produtos, que não são vendidos em gôndolas? Este é o desafio da Totvs, por exemplo. A empresa de tecnologia e softwares para diversas indústrias, a companhia passou a se comunicar com o grande público em 2010 por meio de inserções de filmes em TV.

De lá para cá, muitos aprendizados, entre eles, de acordo com Flávio Ballestrin, VP da Totvs, o de criar núcleos especializadas para conversar separadamente com as empresas de acordo com suas áreas sem utilizar uma linguagem genérica. “Apesar de sermos B2B, sentimos a necessidade de falar com o consumidor, por isso foi natural migrarmos nossos investimentos para o digital e para ações de relacionamento, pois além de vender, temos que fidelizar”, explicou Ballestrin.

Para Gleydis Salvanha, diretora do Google Brasil, o digital como ferramenta de transformação de negócios, não acontece por acaso. “A última década foi marcada por um grande crescimento das empresas de tecnologia, mas nos últimos anos, as empresas de bens de consumo voltaram a crescer em níveis semelhantes. O que essas empresas têm em comum? Apesar de estarem em indústrias diferentes das de tecnologia, elas se digitalizaram”, destacou.

Ambiente online e o seu verdadeiro sentido

De acordo com Thiago Delfino, head de consumer insights do Google, um dos pontos mais importantes de ser levado em consideração nas estratégias de digital, é para onde vai a atenção das pessoas. Sendo assim, quem busca estar presente no pensamento do consumidor, deve entender que os usuários buscam basicamente por três tipos de conteúdo no online: entretenimento, informação e utilidade.

Em sua apresentação, Delfino, mostrou cases que demonstram como as marcas podem trabalhar este conteúdo de acordo com esses interesses. A Caterpillar nos Estados Unidos, a série “Tug of War” com episódios que lembram o uso de seus produtos, em situações não convencionais, por exemplo, em guerras dos séculos passados.

Já a Novartis, empresa de medicamentos, quis conscientizar o público sobre como é a vida de pessoas que sofrem de esclerose múltipla para mostrar como tarefas simples do dia-a-dia, podem ser penosas, chamando a atenção para o tema. Além da Intel, que contou em um vídeo como a vida na Terra seria impossível se as abelhas não fizessem parte do nosso ecossistema. O que uma empresa como a Intel tem a ver com isso? Ela levou informação ao público e assim conquista relevância e lembrança. “Todos essas demonstrações passaram pelo ambiente online. O digital é o meio mais rápido e direto ao ponto para conhecer e conversar com o consumidor”, defendeu Thiago Delfino.

A construção de pensamento e percepção por meio de ações estratégicas também foi a aposta da GE, quando patrocinou os Jogos Olímpicos Rio 2016. Para validar o seu investimento e mostrar que possui soluções e serviços para indústrias como da aviação, transporte, cidades e outras, a empresa criou uma plataforma de relacionamento com diversos pontos de contato. Para ser relevante e entreter, a GE acertou em cheio ao lançar a #DroneWeek dois meses antes das Olimpíadas. Os episódios mostram todas as soluções e inovações que a empresa estava oferecendo no Rio de Janeiro e transmitidos no blog GE Reports.

Entretanto, de acordo com Pedro Alves, líder global de marketing digital da GE, a mudança de pensamento só aconteceu depois que a companhia integrou departamentos de comunicação e marketing em torno de uma mesma conversa.

“De nada adianta apresentarmos uma campanha criativa e inovadora, se a área de relacionamento com a imprensa e clientes estiver falando de outro assunto”, avalia Pedro Alves. Ao tocar neste ponto, ele chamou a atenção para o fato de que muitas agências ainda não conseguem ou não estão preparadas para lidar com as necessidades das empresas B2B.

A percepção do líder de marketing digital da GE, vai de encontro ao recorte de uma pesquisa global do “Scopen B2B Marketing” realizada nos últimos meses e antecipada por Graziela di Giorgi, do Agency Scope. Os resultados apontam que 61% das empresas B2B estão trabalhando com agências especializadas neste setor, justamente por essas demonstrarem mais conhecimento sobre a necessidade delas de se comunicaram com empresas e também consumidores finais, que passam por ações no digital, relações com imprensa e eventos.

“No fim das contas, não importa se é uma agência global, multinacional ou local, o que as empresas B2B precisam é que elas sejam de fato integradas”, concluiu Graziela.

Publicado por Goad Media Brasil