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12 March 2019
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QUAIS SÃO AS CARACTERÍSTICAS QUE DEVERIA TER A AGÊNCIA IDEAL?

Por ÓSCAR LÓPEZ -

AGENCY SCOPE é um estudo que nasceu em 1978 na Espanha. Nos últimos 2 anos (2017/2018) realizamos o AGENCY SCOPE em 11 mercados nos 5 continentes. Todos os anos, SCOPEN reúne e analisa mais de 3.000 opiniões obtidas de entrevistas com os executivos mais relevantes nas áreas de Comunicação, Marketing e Publicidade em todo o mundo. A seguir, analisamos as características da Agência Integrada Ideal.

Fizemos esta pergunta a um total de 817 Responsáveis pelo Marketing em 11 mercados onde realizamos o AGENCY SCOPE. Esta é uma questão totalmente espontânea cujo objetivo é detectar quais são os aspectos levados em conta pelos executivos de marketing quando eles trabalham (ou querem começar a trabalhar) com uma agência.

É interessante analisar os resultados não apenas em cada um dos países em que fizemos essa pergunta, mas também observar as tendências de forma evolutiva, já que o resultado nos oferece informações onde irão as demandas das marcas quando trabalharem com suas agências.

A seguir mostramos os dados agregado.

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Tendência #1: o Conhecimento (do mercado, consumidores e clientes) é fundamental em todos os mercados onde realizamos o estudo. Nesses dois últimos anos, ele ocupou um papel de liderança. Nos dias atuais é mais importante do que a própria Criatividade (ideias inovadoras), que costumava ocupar a primeira posição na nossa análise. O conhecimento do mercado é colocar todos os sentidos nas mudanças que estão ocorrendo em nosso mercado pois torna-se fundamental quando se trata de antecipar e projetar estratégias de comunicação inovadoras e personalizadas. Tudo isso levando em conta não apenas os fatores chaves oferecidos pelo próprio contexto, mas também o próprio consumidor como elemento principal de todo esse conhecimento.

Em relação ao conhecimento, cresce a importância do Planeamento Estratégico. Muitas agências vêm fortalecendo e incorporando perfis na posição de Planner dentro das suas empresas, à medida que crescia a necessidade de inovar e crescer a imagem das marcas. Não é por acaso que o Festival Internacional de Criatividade de Cannes inclui a categoria 'Planeamento Estratégico' na edição de 2019. Nesse sentido, é interessante analisar a definição oferecida pelo próprio Festival sobre a nova categoria e como através do Planeamento Estratégico as marcas podem se redefinir e se reinventar, mas também influenciar seus consumidores: "como o planeamento estratégico pode redefinir a marca, reinventar seus negócios e influenciar os consumidores ou a cultura mais ampla".

Tendência #2: a Criatividade (e ideias inovadoras), é o elemento em torno do qual giram todas as ações de marketing-propaganda-comunicação de uma marca. No entanto, o mercado define criatividade não apenas em termos de seu poder para gerar ideias inovadoras, mas também que está indo para a inovação como um campo mais extenso, onde adquirem protagonistas conceituais como “transformação digital” e “transformação de negócio". Em muitas entrevistas, os responsáveis pelo Marketing mencionaram que "a criatividade está presente durante todo o processo, não apenas para gerar uma boa ideia ...". Nesse contexto, o conteúdo torna-se mais importante. O desafio para as marcas é desenvolver ações com conteúdo (transmídia) relevante para o consumidor e usar a Criatividade como elemento de coesão entre o conteúdo em si e os valores da marca para gerar engajamento.

Tendência #3: A time de profissionais. Torna-se mais importante no contexto atual e, em muitos casos, é um elemento diferenciador para selecionar uma nova agência. A senioridade é uma demanda em ascensão e as agências devem-se diferenciar em relação a outros concorrentes que estão começando a aparecer no mercado, onde a oferta está ligada a um time específico de profissionais.

Em algumas entrevistas, os Responsáveis pelo Marketing comentaram que "... estamos vendo outros possíveis colaboradores ..., mas gostaríamos de dar a oportunidade para nosso time da agência, desde que eles me mostrem que são efetivos para meu projeto de comunicação ...".

Tendência #4: Serviço (Atendimento ao Cliente, Proatividade, Cumprimento de prazos-Rapidez). Durante anos, o Serviço tornou-se uma resposta de “commodity” ao definir as características que a agência ideal deveria possuir. Nesse sentido, quase não havia diferenças na atenção recebida entre uma agência e outra.

O ressurgimento de agências com um perfil mais 'boutique', mais ajustado aos orçamentos dos clientes e com times acessíveis e próximos, está despertando o desejo de trabalhar com times menores, com atendimento mais personalizado e ajustado aos orçamentos em tempos de pós-crise.

Tendência #5: Negócios (Eficiência-Resultados-ROI-Data). Esses elementos são cada vez mais exigidos nas agências, não apenas no dia-a-dia, mas podem até ser solicitados em uma apresentação de credenciais (de novos negócios e não de concorrências).

'Fechar o círculo' é a resposta que melhor resume que muitos Responsáveis pelo Marketing argumentaram e justificaram pela necessidade de demonstrar, com dados, a rentabilidade de projetos (atuais ou futuros) apoiados não apenas na mensuração de resultados de suas campanhas, mas também na interpretação desses dados, transformando-os em aspectos chave para os negócios de suas empresas.

Data como um elemento mais estratégico que muitos executivos de Marketing confiam para justificar o investimento em comunicação-marketing-publicidade, mas Data, também, como uma oportunidade para as agências no momento de criar alianças com outras agências especializadas nessa área, que ajudem em maior medida a consolidar o relacionamento agência-anunciante.

 

@lopezgutierrezo

Publicado em NEWSLETTER #1 / 2019

Submitted by:
Óscar López
Research & Studies Director