OS DESAFIOS DAS NOVAS ESTRUTURAS DE MARKETING: O HIPER-MARKETING

Por PATRICIA CHÁVEZ -

2019 começou com muita força e importantes movimentos no mercado do marketing e a comunicação em todas as fases.

Grupos de comunicação que fusionam marcas (Y&R+VML; Wunderman+JWT+SCPF), líderes consolidados que iniciam novos projetos (Jaime Lobera, Chiqui Búa, Clara Marchán, Pancho Casis), grupos de comunicação que anunciam EREs (Havas, PlayGround), fechamento de plataformas (BuzzFeed España e Eslang), marcas que apostam pelo desenvolvimento in-house de conteúdo (Ambev com seu estudo Draftline, criação de conteúdos para redes sociais)…  

Deparamo-nos com marcas históricas que ampliam serviços fora de seu ‘território natural’ (LIDL colocando um piloto de aluguel de veículos, Grupo VW começando a operar na indústria energética, BBVA oferecendo consultoria e serviços tecnológicos, e Google e Amazon prontos para ser as novas fintechs). Mas o que está acontecendo? Estamos no epicentro da tormenta perfeita, no tsunami do desenvolvimento e evolução dos negócios (clássicos ou recém-nascidos). Um novo modelo de negócio que implica em um novo modelo de marketing, onde os silos foram quebrados e quase todas as empresas podem e devem reinventar-se para não perderem as oportunidades que surgem no mercado; oportunidades que, certamente, são cada vez mais efêmeras, mas que podem ser extremadamente lucrativas.

Frente a este novo ciclo do mercado que não fez mais do que começar, as equipas de marketing têm um desafio chave e fundamental, conseguir ser o epicentro de valor na relação marca-consumidor. Uma marca que tem múltiplas facetas de produto, especialmente em serviço, mas deve manter uma coerência com sua razão de ser (seu propósito) e com sua forma de responder às necessidades dos clientes, em toda sua jornada vital e em toda sua experiência com os ativos tangíveis e intangíveis da empresa.

Quando existem inúmeras frentes abertas, a tendência natural é para a hiper-especialização das equipas. É uma resposta clara e lógica frente a uma situação em que tem que se estar preparado para muitas atividades específicas e nas que tem de manter um equilíbrio de qualidade em todos os âmbitos.

O CMO, juntamente com o CDO-CTO-COO, tem que contar com equipas que sejam capazes de enfrentar e ativar com sucesso todas as áreas de interrelação com os clientes: geração e alimentação de plataformas de conteúdo, social media, 1to1/MK de precisão, vendas, social commerce, market places, reputação, programática… E tudo isso acompanhado de habilidades em Data e Tech que permitam às equipas estar em dia com opções que facilitem seu trabalho e agilizem na tomada de decisões.

O verdadeiro ponto da questão, é que todo este universo de capacidades deve estar organizado e funcionando como um único ser, para que a experiência seja realmente integrada e não haja a sensação de interrupção ou desajuste na relação com a marca.

Hoje não basta fazer bem o trabalho, tem que se ter as melhores equipas e estas devem estar alinhadas trabalhando organicamente para que todos beneficiem do que se faz, onde a soma entre cada um faça muito mais do que a soma aritmética. Não é em vão que nos encontramos na era do algoritmo.

@patchg

Publicado em NEWSLETTER #1 / 2019