A MELHOR DEFESA SEMPRE FOI UM BOM ATAQUE

Apresentamos recentemente os resultados da última edição do PR SCOPE realizado por SCOPEN desde 2009 na Espanha (no Brasil desde 2013). O Estudo começa a se tornar mais relevante, e as conclusões de 2019 não tem semelhanças com as que identificávamos há 10 anos, ainda que tenha algumas coisas que não mudem.

Antigamente, as agências de PR tinham um nicho de negócio muito claro onde viviam relativamente tranquilas, brigando entre elas pelo negócio, mas sem que ninguém se intrometesse. Com o passar dos anos, e com a crise se mostrando mais aguda, proliferaram freelancers, as agências de eventos e agências Digitais menores, que necessitavam crescer/sobreviver e para isso, começaram a oferecer os serviços de comunicação. Nem tanto serviços especializados como nas áreas de crise, finança, coorporativo, public affairs…, mas sim um serviço global de PR, que juntamente com o Digital e a Geração de Conteúdos, começava a ser um serviço mais contido na famosa Integração. Depois, as agências de publicidade e as agências de mídia também começaram a oferecer estes serviços, e hoje em dia, poucas agências não incluem dentro de seu portfólio de serviços as capacidades na área de PR e Comunicação. Tudo isso sem contar com muitos clientes, que com o passar do tempo, estão reforçando suas equipes internas de Comunicação.

Pode parecer sem esperança, mas aqui é onde chega a famosa frase “a melhor defesa é um bom ataque”. Poderia ser uma frase de Valdano (todos aficionados por futebol já ouvimos muitas vezes), mas foi Sun Tzu quem a disse pela primeira vez na ‘A arte da guerra’. E que se pode aplicar a qualquer âmbito da vida, como por exemplo, ao nosso setor de marketing e da comunicação.

Não dizemos nada de novo ao dizer que vivemos em momento onde as linhas que separam o que é Marketing, Publicidade ou Comunicação e suas ‘especialidades’ estão cada vez mais difusas, se já não desapareceram. Por isso, quando outros agentes passam a ser seus competidores, você está apenas defendendo suas muralhas e o melhor que pode acontecer é que ficar como estava antes do ataque. Mas se quer sobreviver e crescer no negócio, sim tem que atacar.

Assim nos deparamos em 2019 frente às agências de Comunicação que tem fome de crescimento e começam a atacar áreas que no passado no faziam parte de seu nicho de especialidades. As equipe são cada vez mais multidisciplinares: existem equipes especialistas em Data, Digital, Criatividade (e não apenas pensando em Conteúdos mas sim em ‘Big Ideas’); algumas estão crescendo ao oferecer serviços de Paid Media (especialmente as que não pertencem às holdings internacionais), tentando estender sua experiência em Earned Media; e outras começam a colocar foco em agregar estratégia para deixar de serem fornecedores e passarem a ser consultores (geralmente melhor remunerados).

Mas tudo isso é um reflexo do que pedem os clientes das agências de Comunicação? Parece que sim. Na Espanha, mais da metade dos clientes pedem que suas agências sejam integradas e dentro desta integração estejam as soluções criativas e a capacidade Digital como disciplina chave, como o serviço de mídia é pedido para uma agência de Publicidade Integrada. 41% do orçamento de comunicação está destinado ao Digital (cresce quatro pontos percentuais nos últimos dois anos) e 34% deste mesmo orçamento já está destinado a Paid Media (crescendo quase dez pontos, os mesmos que perdem em Earned Media). No momento em selecionar uma agência, os aspectos que são mais relevantes em relação às edições passadas são a Estratégia e o Digital. No momento de definir uma agencia como exemplar, uma vez que já está trabalhando com ela, existem três áreas que são muito mais importantes se compararmos com as edições anteriores: o serviço de atendimento (muito vinculado à equipe de profissionais, ao seu envolvimento, experiência e proatividade), a capacidade em investigação e Data (que deve servir para demostrar a eficácia dos trabalhos, uma vez que não falamos tanto de intangíveis), Digital (cada vez mais próximo no âmbito da inovação) e por último, a capacidade estratégica (mas atenção, agregar estratégica é o último nível da pirâmide, e sem o restante não é convincente).

As agências de Comunicação saíram para o terreno de jogo com novas armas para jogar de corpo a corpo e veremos como será esta batalha…