E O MOMENTO DO MÉXICO, QUANDO SERÁ?

Em 2019, são celebradas cinco edições do AGENCY SCOPE no México. A SCOPEN conhece bem este mercado dinâmico, onde analisamos a indústria da comunicação há 10 anos.

Desde que começámos a trabalhar no México, sempre acreditámos que em breve haveria uma explosão interessante deste país em termos de crescimento a todos os níveis. Há muito potencial para fazê-lo, mas várias são as circunstâncias que influenciam o facto deste boom económico não acontecer.

Após alguns meses de expectativa com a mudança política, há agora alguma preocupação relacionada com as decisões do novo governo na esfera económica. Houve uma retenção sistemática dos gastos públicos, com alguns exemplos muito notáveis, como por exemplo: a suspensão das obras do novo aeroporto na Cidade do México, destinada a ser um grande hub aeronáutico, não apenas para o país, mas também para a América Central ; ou a suspensão das actividades do Conselho de Promoção do Turismo (que conseguiu atrair milhões de turistas todos os anos para o México, com a geração de moeda e emprego no país); diversas obras públicas e infraestrutura foram interrompidas e, projetos privados na Cidade do México aguardam a concessão de licenças de construção. Uma justificativa preventiva da corrupção até atrasou a distribuição de medicamentos para os pacientes com doenças crónicas, enquanto se investiga onde estão os corruptos que roubam e distribuem medicamentos em paralelo. O México é um país que precisa de investimento público e cuja Administração Federal é um dos motores de desenvolvimento. Se o estado não investe, a economia não cresce e os índices de confiança caem. Muitos mencionam que o AMLO está a actuar como um “avó” protetor sendo o seu único objetivo economizar e não gastar, mas todos os indicadores económicos caíram durante este ano. Nem o consumo, que antecipou o crescimento com a chegada do AMLO, está a melhorar. O desemprego também é afetado e nada faz parecer que a situação irá mudar.

O impacto na nossa indústria é preocupante, devido à situação económica desanimadora. Os orçamentos de alguns anunciantes estão congelados e as ações que aguardavam o seu desenvolvimento ao longo de 2019 não arrancaram.

Ao nível das agências, o mais relevante é o surgimento e a consolidação de agências independentes. O talento empreendedor experiente surge das agências multinacionais, juntamente com a existência de orçamentos menores, que às vezes não são atraentes para as grandes agências, eles facilitaram a proliferação de estruturas menores. O seu bom trabalho e o envolvimento direto de seus líderes no contato diário com os clientes criaram um clima de confiança que os leva a gerenciar projetos maiores.

É muito importante o crescimento de posições, tanto em anunciantes quanto em agências, ligadas a Digital, Dados, Tecnologia, Inovação, Transformação ... Os orçamentos dos anunciantes em Digital cresceram onze pontos percentuais nos últimos dois anos (representando já 34% de todos os investimentos em comunicação em comparação com 23% em 2017). Os investimentos em Digital no México já estão nos níveis da Espanha ou Argentina.

Em 2019, os anunciantes estão mais focados em receber apoio das agências no planeamento estratégico e na capacidade de oferecer serviços integrados, embora exista uma certa desconfiança da verdadeira integração interna dos serviços na agência. Vimos a ascensão do planeamento estratégico em outros países e também chegou ao México, onde vemos planeadores mais admirados com índices de notoriedade e atratividade para trabalhar com eles de maneira semelhante à dos diretores de criação.

Em relação a ter uma oferta de serviços integrados em vez de uma agência integrada, que os anunciantes entendem que ela não existe (como não podem ter o melhor talento em todas as disciplinas e que esse talento seja atualizado), os anunciantes começam a valorizar a existência de agências 'integradoras', que oferecem talento e capacidades de diferentes agentes, identificadas e coordenadas de um integrador para o cliente. Algumas agências estão bem posicionadas no México como 'lead agencies' e lideram as várias empresas que trabalham sob as ordens dos diretores de marketing. Essa pode ser uma oportunidade para a especialização em serviços e a recuperação da estratégia como um valor agregado à confiança deles.

Entre os aspectos ainda a serem aprimorados, e que as agências devem reforçar para atender de forma mais adequada às necessidades dos anunciantes, destaca-se a atenção aos acompanhamentos e o aumento da proatividade. Ambos os aspectos estão intimamente relacionados, e a identificação adequada de oportunidades no relacionamento contínuo com o cliente pode ajudar a obter melhores resultados com propostas mais focadas em necessidades reais, às quais os gerentes de marketing serão mais receptivos. A rotatividade excessiva das equipas também é um das maiores queixas dos clientes; as mudanças nas contas não ajudam no bom seguimento, nem na proatividade.

Os desafios que os anunciantes enfrentam estão, acima de tudo, relacionados ao melhor entendimento da evolução do consumidor, tendências, meios e pontos de contato, para alcançar melhor o consumidor distraído que aumenta as vendas. Os responsáveis de marketing percebem que os dados e a tecnologia são fundamentais para inovar, diferenciar e transformar os processos de vendas, mas nem sempre encontram os fornecedores certos para orientá-los sobre quanto investir, como e onde. Os grandes consultores não estão na mente dos anunciantes mexicanos e ainda não estão bem preparados no México para oferecer soluções alternativas às oferecidas pelas agências. O Google está a consolidar a sua posição e é visto pelos anunciantes como o agente que pode ajudá-los a enfrentar os seus desafios futuros.

Um dos problemas do México é a inércia que desacelera o processo de tomada de decisões, que é adiado ao longo do tempo, embora pareça que tudo vai acontecer "agora". Nos 10 anos que nos uniram a este mercado de tanto potencial, percebemos que questões como a flutuação do dólar, o preço do petróleo, os ataques de Trump ou agora, os tempos de aprendizado do novo governo afetam bastante a economía e são usados para justificar essa falta de agilidade na tomada de decisões. O desafio da modernidade é compatível com as novas práticas de transparência que resgatam o país do caminho crónico de corrupção que afeta sua reputação internacional. Os executivos das empresas que promovem essa modernização aprovam os desejos éticos do presidente AMLO, mas carecem de mais posições impulsionadoras do dinamismo económico que levou o país a posições de liderança na América Latina, a primeira na América Latina. O enorme potencial de destacar e mostrar ao mundo o seu talento, recursos, capacidade e desenvolvimento é o melhor antídoto para os ataques de Trump e tenho a certeza de que serviriam para despertar o orgulho mexicano com a ajuda de sua classe política.