¿QUIERE ALPINA DEJAR DE SER UNA DE LAS MARCAS MÁS QUERIDAS DE COLOMBIA?

Por CÉSAR VACCHIANO -

Cuando uno trabaja en Marketing y Publicidad tiende a fijarse en las marcas que están presentes en los países a los que viaja… las marcas presentes en los comerciales de la televisión, los soportes de exterior, cuñas de radio… Y al llegar a un nuevo país nos sorprenden marcas que no conocíamos porque no están presentes en nuestro hogar.

En Colombia, a los extranjeros nos llaman la atención Colombiana, Club Colombia, Tigo, Poker, Davivienda, Postobón, Bancolombia, Winny... y por supuesto, Alpina. Sobre todo, el día que vamos a un supermercado, llegamos al lineal de lácteos y no encontramos la marca de yogures que estamos habituados a ver. En ese momento descubrimos que Alpina es líder absoluto y que cubre todas las variedades que podamos imaginar...

Al desarrollar en SCOPEN la primera edición del AGENCY SCOPE en Colombia en 2014 descubrimos, además, que Alpina era una de las marcas más admiradas por su marketing en Colombia. Y este es un ranking en el que pocas marcas entran, porque no sólo tiene importancia el criterio del consumidor, o los aspectos subjetivo-cualitativos que ponen sobre la mesa los creativos en los festivales publicitarios, sino que en este ranking son los propios directores de mercadeo los que seleccionan aquellas compañías que admiran por las campañas y los logros conseguidos en los territorios, cada día más complejos, del marketing. Se votan las marcas para las que les gustaría trabajar y que están desarrollando las campañas que a ellos les hubiera gustado crear. Y los votos para sumar puntos en el ranking son bien difíciles de conseguir.

Alpina consiguió alcanzar la octava posición en 2014 entre las empresas más admiradas de Colombia por su marketing. En 2016 mantiene esa misma posición, pero ha perdido un 58% de menciones. Ha sufrido un claro declive, pero no sólo eso, en las entrevistas personales con otros directores de mercadeo se han producido múltiples comentarios de sorpresa y expectación ante los cambios que se están produciendo en el marketing de la compañía.

Es bien conocida la estrategia de Quala, de trabajar con pocas o prácticamente ninguna agencia. Esa política encaja con la tipología, filosofía y posicionamiento de la compañía. Ha funcionado y Quala es una compañía que despierta admiración en lo que hace y cómo lo hace.

Pero, ¿Puede funcionar ese modelo en otras empresas? ¿Es replicable el modelo aprendido por un profesional que ha pasado, por ejemplo, por Quala y se incorpora después a otra marca/compañía?

Lo veo muy difícil. Las estrategias son difíciles de traspasar de una compañía a otra. Máxime cuando son estrategias de negocio. Vivimos tiempos muy complejos. Tiempos en los que hay que estar muy al día de los nuevos medios, las nuevas plataformas y las nuevas formas de conectar con el consumidor. Tiempos en los que hay que identificar al mejor talento y conseguir que colabore, y se coordine, de la forma más eficaz posible. Tiempos en los que el éxito de las compañías radica en que se identifiquen lo más pronto posible las oportunidades, se dediquen todos los recursos disponibles a aprovecharlas y se rentabilicen lo más deprisa posible. Y no pueden ser tiempos en los que por las dificultades económicas el único objetivo sea reducir costes.

Colombia es un país que destaca por su gente y, en la industria de la comunicación, por su talento. Es impresionante el altísimo nivel de los profesionales colombianos, tanto en el lado del anunciante como en el de las agencias. Y ese talento puede ser ‘explosivo’ bien combinado.

Por otra parte, las agencias en Colombia han llegado a un nivel de integración que es difícil de ver en otros mercados. El número de habitantes, los presupuestos de los clientes, el nivel de competitividad por el nivel de excelencia de las agencias y, de nuevo, el talento de los profesionales, ha propiciado esa capacidad de las agencias en Colombia de ofrecer servicios integrados (ATL, BTL y Digital).

Los directores de mercadeo tienen a su disposición grandes capacidades y un excelente talento en las agencias que tienen que aprovechar para que redunde en grandes éxitos para sus marcas.

Creo que Alpina, junto a Leo Burnett y Mullen Lowe SSP3 entre otras, ha desarrollado grandes campañas y cosechado importantes éxitos. Ese trabajo conjunto y continuo en el tiempo es el que ha llevado a que sea una de las compañías más admiradas de Colombia.

El reto al que se enfrenta ahora la compañía de desarrollar campañas in-house es muy complejo. En estos tiempos difíciles añade innecesarias variables de riesgo. El riesgo de producir menos campañas, menos notorias y que dejen de llegar al corazón de los colombianos es enorme. Y la marca se resentirá, una marca que han llegado a los más altos niveles de admiración y que puede caer rápidamente en la no consideración. El deseo de reducir costes puede llevar a la pérdida de valor.

Hace unas semanas veíamos como Alpina ganaba dos effies de oro. Y los equipos de mercadeo subían orgullosos junto a una de sus ex-agencias a recoger los trofeos. Se les veía orgullosos de un trabajo desarrollado conjuntamente. Orgullosos de campañas que habían triunfado frente a los difíciles retos de crecer y seguir siendo eficaces en comunicación. ¿Era una pose? ¿Era nostalgia de tiempos en donde ese trabajo conjunto con una agencia enriquecía el intelecto? ¿Serán los últimos effies para Alpina? 

Publicado por P&M Colombia