DE LA CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN, A LA VELOCIDAD DE ADAPTACIÓN

Por KIKA SAMBLÁS -

En este artículo trataré de condensar algunos de los temas más importantes que hemos vivido en la industria en el año 2017, y plantear aquellos que considero que hoy, 24 de enero de 2018, podrían ser algunos de los retos clave para los próximos 12 meses.

Si pensamos en los 5 temas que destacaría del año 2017, dejando de lado la política que, aunque ha sido y es un tema importante y preocupante en nuestro país, no requiere de más análisis, me gustaría destacar:

1. El año en que el 100% de los incrédulos por fin creen. Creo que en el año 2017 no queda nadie que no sea consciente de que hay que cambiar cualquier modelo de negocio que no haya nacido en la era digital. Aunque algunos sigan mirando para otro lado, o no se quieran enfrentar a ello, por edad, por pereza, o por no ver cómo hacerlo, nadie puede negar que los modelos pre digitales tienen una existencia efímera. Cualquiera que sea la categoría, todos tenemos un retador existente o potencial que nos hace reflexionar en cómo transformarnos.
2. Reconocimiento del cambio del Marketplace. Hasta hace pocos años, en la industria publicitaria los actores estaban claros y eran principalmente tres: Anunciantes, Agencias y Medios. Hoy en día, esto es mucho más grande y diverso. A los 3 actores principales se les unen: los medios digitales, las plataformas, las compañías tecnológicas, las creadoras de contenidos, las consultoras, incluso las empresas de Hardware. De pronto el CMO, que durante la crisis sufrió y vio recortado su poder en muchas organizaciones, vuelve a ser un potencial target de gran interés para nuevos jugadores. En una cultura, cuyo foco se centra en el consumidor y en el usuario, sin duda el área de marketing tiene un enorme potencial en cualquier compañía.
3. El año del CRM. 2017 creemos que lo ha sido. No conocemos los resultados de grandes players tecnológicos como Sales Force u otros, pero me atrevería a decir que ha sido uno de sus mejores años. Las marcas se dan cuenta de la necesidad de integrar sistemas potentes que automaticen procesos y aporten mayor información de sus clientes, así como, el potencial de negocio que se puede obtener sólo con el crecimiento orgánico de los mismos.
4. Replanteamiento de la confianza en los Medios. Con algunas de las importantes noticias de fraude de datos de este año, con la post-verdad como palabra del año con la que despedimos el 2016, los consumidores estamos volviendo a replantearnos el ecosistema de medios actuales. Cuando parecía que la verdad solo venía de tus seres más cercanos y de las plataformas que los divulgaban, incluso llevándonos en ocasiones a desechar algunos de los medios más tradicionales por ese efecto de moda, o novedad, parece que, como siempre en la vida, ni todo es blanco, ni todo es negro. Los consumidores estamos, cada vez, más formados en los canales que nos proveen de información y visión, y comenzamos a ordenar de forma madura a los medios clásicos y los más jóvenes de forma más racional.
5. Consolidación de los contenidos como herramienta de marketing. Los datos del CONTENT SCOPE publicados este año nos demuestran que, una masa crítica importante de marcas, confían en el Branded Content como herramienta para la construcción de sus marcas a medio plazo, con inversiones recurrentes por encima del millón de euros en nuestro mercado. Desarrollar contenidos también obliga a las organizaciones a hacer colaborar de forma más estrecha a los Directores de Marketing y los Directores de Comunicación, movimiento que creemos interesante en un mundo en el que la percepción y la imagen de cada marca y compañía debe estar muy alineada de cara al consumidor.

En cuanto a los retos que creo que la industria debe afrontar en 2018, voy a destacar:

1. Nueva Ley de Protección de Datos. A partir de mayo llega la nueva Ley RGPD y, especialmente si entra en vigor la normativa de e-Privacy, se plantea un gran reto para el sector publicitario y digital en general. Es cierto que el consumidor debe estar protegido, pero consideramos excesivas y tendentes a la concentración de poder en unos pocos, algunas de las propuestas planteadas. No somos los únicos. La preocupación es enorme en el sector y, sin duda, debemos estar atentos a los movimientos en Bruselas para ver cómo quedará finalmente el Reglamento.
2. El nuevo ROI. En un nuevo mundo en el que los datos, las matemáticas y los algoritmos parecen solucionarlo todo, aún queda el gran objetivo de demostrar el retorno de la publicidad. Si bien no se va a poder demostrar al 100%, existe una necesidad clara para las agencias en demostrar a las marcas el valor aportado por su trabajo e ideas. Algunos de los competidores están llegando a modelos o cuantificaciones de interés, aunque sea en negocio.  Es fundamental, en un mundo en el que las inversiones sólo se realizan si existe seguridad y cuantificación del resultado, aportar esta métrica.
3. Captación de talento. No es un problema únicamente de nuestra industria, es cierto, pero el problema es grave. No sólo por la competencia de nuevos modelos de negocio con culturas más atractivas y abiertas, sino porque es un sector en el que no se remunera bien, especialmente a los jóvenes. Datos de nuestro SALARY SCOPE lo confirman. Muchas organizaciones están tratando de hacer más atractivo el sector para los jóvenes y para nuevos perfiles como matemáticos, analistas o tecnólogos, pero hagámoslo de verdad.
4. Nuevos modelos de trabajo y procesos. No puede ser que sigamos trabajando como en la época de Mad Men: Briefings e ideas en procesos artesanos. El talento no se puede automatizar, pero muchos de los procesos sí, y éste es un gran reto para las estructuras actuales. No para ser más ligeros, sino como decía en el título de este artículo, para hacerlo a la velocidad necesaria.
5. Tecnologías exponenciales. Con la llegada de estas tecnologías las oportunidades se multiplican de forma clara. La inteligencia artificial, que ha comenzado a despegar este año, la realidad aumentada, la robótica, el IOT, 3D Printing o el blockchain, impactan de forma clara a nuestro negocio y en el de las marcas y, para aplicarlas, además de talento, hay que contar con perfiles expertos que tengan ganas de unirse a nuestra industria.

No son pocos los retos, ni fáciles, pero las oportunidades son tan enormes y maravillosas que yo sólo lo puedo ver con los ojos bien abiertos y la mente muy inquieta. Todo se puede cambiar y mejorar, lo que hay que poner es ganas y, entre todos, haremos de esta industria un lugar aún más atractivo y brillante. Y no sólo es cuestión de adaptarse, sino de hacerlo de forma ágil. Es complejo, sí, pero no imposible. Feliz 2018.

Publicado en el Anuario 2017/2018 de LAPUBLICIDAD