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25 Mayo 2018
RGPD, Marcas

¿CÓMO AFECTA LA GDPR AL NEGOCIO DE LAS AGENCIAS Y DE LAS MARCAS?

Por KIKA SAMBLÁS y PATRICIA CHÁVEZ -

La entrada en vigor efectiva del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) este 25 de mayo está removiendo los cimientos de una industria, la de la creatividad y la comunicación, que en los últimos 5 años ha estado basando su evolución (y su salvación) sobre el santo grial de la compilación, ordenación y análisis de los datos.

El éxito en la relación con los consumidores ya no puede estar solo en manos de los insights creativos. Los datos y el análisis, predictivo en muchas ocasiones, de lo que interesa al target y su comportamiento permite establecer modelos de consecución de negocio mucho más precisos y, sobre todo, medibles, que ubican a la actividad de comunicación y marketing en una posición más estratégica y enfocada a resultados de ventas tangibles desde el minuto cero.

La información es oro y, como tal, se han generado grandes operaciones especulativas a su alrededor. Todo ello ha precipitado el lanzamiento de un nuevo reglamento que busca proteger los datos que de forma recurrente y, en muchas ocasiones, sin darnos cuenta, estamos generando y compartiendo abiertamente con todo tipo de empresas. Claramente es una ley que parte de la restricción pero que, sobre todo, busca la ordenación y transparencia.

Y ese es el aspecto clave que debemos tener en cuenta a la hora de enfrentarnos a ella. Para ver esta ley como una oportunidad de mejora global de los procesos y de nuestra industria.

Curiosamente un estudio de Capgemini entre directivos de varios países europeos (entre ellos España), apuntaba a finales del año pasado que el 85% de las empresas no llegarían a tiempo para cumplir con la normativa que ha entrado en vigor el 25 de mayo, pese a haber tenido dos años para prepararse. Este dato parece haber mejorado en los últimos meses, aunque ningún análisis lo sitúa por encima del 50%.

No tenemos el dato para el entorno de las agencias, pero puede ser muy similar. Y en el caso de las agencias estamos hablando de datos que afectan tanto a su negocio directo (con las marcas) como al indirecto generado de su propia capacidad de almacenamiento de datos.

Centrándonos en cada uno de los actores podemos decir que el alcance y efecto de la nueva ley opera de forma algo distinta. Cuanto más digitalizado esté el negocio y más dependiente de información de terceros, más compleja va a ser la operativa por el momento, hasta que los usuarios nos acostumbremos a dar permisos (que lo haremos).

Con el nuevo reglamento, la mayor diferencia frente a la antigua Ley, es que las empresas poseedoras de datos personales básicamente tendrán que documentar de dónde proceden los datos, como los custodia, y para qué fines. Ya no es cumplir con una ley, es un cambio de mentalidad, ya que se exige a quien trate datos una responsabilidad proactiva, documentar todo ese tratamiento, y que le compromete a: conocer y respetar la protección de datos; fijar garantías para cumplir sus obligaciones; controlar su aplicación práctica, y poder demostrarlo.

Europa se protege de forma clara con esta Ley y a su vez hace que algunos players especialmente del entorno de las Martech americanas estén decidiendo no dar el salto a Europa por la restricción de gestión de los datos.

Sin duda, esta nueva Ley, por el momento, lo que ha conseguido es grandes negocios para los despachos de abogados y, en breve, para usuarios especialistas en encontrar la veta de denuncia. Pero todo acabará normalizándose y la incorporaremos a nuestro día a día, tal como hicimos con la temida LGPD o con el apagón analógico o con…

Escrito por:
Kika Samblás & Patricia Chávez
Partner y MD & Consulting Director