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23 Febrero 2016
Agency Scope UK

TENDIENDO A LA DESINTEGRACIÓN...

Recientemente hemos publicado nuestro estudio AGENCY SCOPE en el Mercado de UK, uno de los dos más avanzados de nuestra industria y sin duda un lugar del que aprender.

Son muy interesantes los datos que arroja el estudio respecto a la solicitud por parte de los anunciantes de integración o no de servicios en las agencias. En esta edición, nos encontramos con un mercado prácticamente empatado. Un 44% de los Anunciantes trabaja con Agencias especializadas y un 43% trabaja con Agencias Integradas.  Pero el dato más sorprendente es que, en el futuro, los Anunciantes británicos declaran que preferirán trabajar con diferentes Agencias especializadas en el 56% de los casos. Un dato revelador.

Tal y como evoluciona la industria y analizando la velocidad a la que cambian las organizaciones, los negocios y lo sencillo que resulta abrir una start up en este sector, tiene sentido que la tendencia a la desintegración triunfe. Al final lo que se busca son profesionales con talento y conocimiento. Y hoy en día, este talento no necesariamente está siempre en las grandes organizaciones.

En España aún nos encontramos con dos escenarios. Escenario A: en el que colaboramos con muchos Anunciantes que, bien por el formato de sus organizaciones, carencia de interlocutores especialistas internos, facilidad de gestión de procesos y eficiencia de costes, tratan de encontrar un colaborador integrado. Y un escenario B: en el que Anunciantes (especialmente aquellos que se encuentran en un proceso de transformación digital) apuestan por la especialidad.

Efectivamente la gestión de un ecosistema de colaboradores externos es compleja, dificulta procesos y necesita de un empuje interno y una colaboración entre departamentos importante, pero muchos de estos modelos de integración de especialistas triunfan y bajo nuestro punto de vista, esto es posible cuando en la mentalidad de las agencias players existe una visión de integración por colaboración y no por accionariado (la integración supuestamente te la da pertenecer a un mismo Grupo…y no siempre es cierto).

El Cliente tiene que ser generoso y reconocer a cada colaborador su aportación y remunerársela de acuerdo al mercado. Y aunque existan áreas de solape en las que un departamento de compras no avanzado podría considerar que hay áreas/ideas.. que se están pagando doblemente, tiene que haber una mirada por encima de ello, que vea cómo la suma del conjunto enriquece el todo.

Cuando vemos cómo los planes de marketing de las compañías están vivos, cómo el real marketing modifica las reglas del juego de forma permanente y hace modificar inversiones según se cuantifique el retorno, sólo una coreografía viva de múltiples especialistas con capacidad de reacción es oportuna para adaptarse a este entorno. Y aquí llegamos a la famosa y compleja área de los contenidos. La generación de contenidos tiene que ser fresca, real y, como dicen los ingleses, “a la velocidad de la cultura”; lo que significa, que en diciembre del año anterior, cuando cierras tu plan para el año siguiente, va a ser imposible prever qué ocurrirá con el gobierno en los próximos días y por tanto si tu Marca debe generar un contenido relacionado o cuál será el alcance, magnitud e inversión aparejada…

Dicho esto, y con la complejidad que estos nuevos modelos ofrecen, no hay que pensar en un modelo abierto, infinito y altruista. Hay que medir, hay que monitorizar dedicaciones, retornos, resultados y aumentar al máximo la eficiencia de los presupuestos. Y para ello hay que establecer un modelo de gestión claro por parte del Cliente y de control de costes y dedicaciones.

Desde SCOPEN trabajamos en herramientas de gestión y control que van evolucionando y comparando a partners de diferentes perfiles bajo un objetivo común, cumplir con los KPI’s del Cliente y hacer pruebas en áreas nuevas de forma permanente.

Estamos en un momento de cambio en el que nada es blanco o negro, pero si miramos fuera a mercados más avanzados, todo nos dice que la integración de especialistas es por donde va el mundo. Algo que no invalida a los integrados, pero que seguro les hace recapacitar sobre aquello que no hacen de forma natural y en lo que necesitan reforzarse con otros partners.

 

Publicado por El Periódico de la Publicidad – Anuario 

Escrito por:
Kika Samblás
Founding Partner & Managing Director, SCOPEN