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30 Enero 2017
Talento e imprendimiento local

ESPAÑA COMIENZA A VALORAR EL TALENTO Y EMPRENDIMIENTO LOCAL

Hace algunos años, encontrábamos que la independencia era un valor demandado por anunciantes cuyo mercado estaba fundamentalmente circunscrito al ámbito nacional u otros con presupuestos menores a los de las grandes multinacionales, que consideraban que iban a recibir un trato más personalizado por parte de las agencias independientes.

Pero en los últimos tiempos, y teniendo en cuenta que venimos de ir poco a poco superando una crisis en la que las inversiones en comunicación se han visto muy afectadas, todas las agencias, del tipo y condición que fueran, han competido de forma feroz por el negocio local. Y en ocasiones, hemos encontrado agencias independientes que alcanzaban facturaciones superiores a las de algunas agencias multinacionales.

En los resultados de la última edición del AGENCY SCOPE España (2016), encontramos que el valor de la independencia frente a la multinacionalidad o pertenencia a redes internacionales, no es verbalizado por los clientes ni en el momento de seleccionar agencia ni a la hora de definir su agencia ‘ideal’. Ni en España ni en otros países del mundo.

En España, sólo el 2% de los anunciantes declaran que es determinante que la agencia sea independiente a la hora de seleccionar agencia y el 17% le da un cierto nivel de importancia. Casi la mitad 45% reconoce que a esta cuestión no le concede ninguna importancia.

Y un 44% también reconoce que no le da importancia a que la agencia sea multinacional. Es decir, que los criterios son otros, y la independencia o la internacionalidad no son criterios influyentes a la hora de seleccionar agencia.

En cualquier caso, un dato importante es que el 7% reconoce que es determinante que la agencia tenga red internacional y un 22% declara que es importante. Por tanto, las agencias independientes tienen bloqueadas un 29% de las cuentas asignadas en España si no cuentan con una red de agencias independientes que puedan solucionar necesidades de sus clientes en otros países.

La internacionalización de las empresas españolas ha llevado a que disponer de red internacional sea cada vez un aspecto al que los anunciantes le dan más importancia. A las empresas multinacionales extranjeras se han sumado las multinacionales españolas requiriendo una agencia que disponga de red en otros países.

Y esta expansión de los anunciantes españoles ha llevado a que las agencias españolas independientes se expandan también internacionalmente. Quizá los casos de más éxito se han producido en el territorio de las Relaciones Públicas con Atrevia, Estudio de Comunicación y Llorente & Cuenta que cuentan con una potente red en Latinoamérica.

Pero no sólo las agencias de RR.PP. también algunas agencias creativas y digitales han empezado su expansión latinoamericana. Tal es el caso de BtoB, d6, La Despensa, Good Rebels (antes Territorio Creativo), Shackleton y Social Noise. También el caso de agencias españolas a las que les ha resultado atractivo unirse a un grupo internacional como bungalow25 unida a Circus y Publips a Serviceplan.

En el ranking de las agencias más creativas del AGENCY SCOPE, aparecen resultados reveladores para las agencias independientes: en el top 20 figuran 7 agencias independientes, en el top 5 hay 2. En los últimos años este era un ranking dominado por las agencias pertenecientes a redes y en los últimos 2 años se ha producido un interesante giro.

Las 7 agencias independientes que, en España, son destacadas por los anunciantes en mayor medida son: &Rosas, dommo.x, El Ruso de Rocky, Kitchen, La Despensa, Mi Querido Watson y Shackleton (por orden alfabético ya que dependiendo del ranking el orden varía).

Y más importante aún: en el ranking de las 10 agencias mejor valoradas por sus clientes encontramos 6 agencias independientes, sobre todo en las primeras posiciones. Estas agencias lideran no sólo atributos relacionados con la creatividad, sino otros aspectos clave como la involucración de sus directivos en las cuentas, buena relación calidad/precio, servicio de cuentas…

Es curioso que, en la valoración del servicio de cuentas, en su conjunto, no hay mucha diferencia entre las agencias multinacionales e independientes. Pero si tenemos en cuenta las opiniones de los anunciantes al valorar las agencias con las que trabajan las principales fortalezas de las agencias independientes son aquellas relacionadas con el servicio: involucración de los directivos en las cuentas, proactividad y agilidad.

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Un valor de este sector, independientemente de la tipología de agencia, y del que se pueden sentir muy orgullosas las agencias, es el buen equipo de profesionales, valorado positivamente en un 88% de los casos y de igual forma en multinacionales e independientes.

La planificación estratégica es algo en lo que destacan las agencias independientes (66%) frente a las agencias multinacionales (56%) a pesar de que muchas veces los equipos son más numerosos en las agencias de red (que además pueden contar con sus recursos a nivel internacional). El entendimiento del negocio de la empresa anunciante lo destacan también en mayor medida los clientes que trabajan con agencias independientes (87%) frente a los que trabajan con multinacionales (78%).

Analizando los atributos creativos también las agencias independientes destacan muy por encima de las multinacionales. Más de veinte puntos porcentuales en la innovación (71% vs. 49%), pero también en la creatividad original (87% vs. 73%) y en creatividad eficaz (84% vs. 74%).

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Al valorar en mayor medida los atributos de estrategia, creatividad y cuentas en las agencias independientes es lógico que los anunciantes también se sientan más inclinados a valorar una mejor relación calidad/precio en las independientes frente a las multinacionales (74% vs. 64%).

En otros aspectos no hay tantas diferencias entre unas y otras agencias. Los anunciantes valoran de forma muy similar fortalezas como el conocimiento del consumidor, metodología de trabajo, producción audiovisual o facilidad para colaborar con otros proveedores. También aspectos en los que se detectan debilidades y oportunidades de mejora como la capacidad digital o la oferta de servicios integrados.

La gran mayoría de anunciantes trabajan con agencias multinacionales e independientes al mismo tiempo, aprovechando el talento y capacidades de unas y otras. La capacidad de los Directores de Marketing para aprovechar las fortalezas de ambas, se convierte en el éxito de su labor y de la comunicación de sus marcas.

Por fin los españoles, comenzamos a sacar pecho y tras una etapa histórica en la que todo lo bueno venía de fuera y por tanto la multinacional solo por su perfil internacional era necesariamente mejor, parece que pasamos a otra etapa en la que mostramos orgullosos el talento local y tratamos de empujarlo, de forma menos además menos chovinista o proteccionista, como ocurre en mercados como el Brasileño o el Francés.

La tecnología y el acceso a la información, el talento y la innovación, han ayudado a que las Agencias independientes puedan tener una visión y una capacidad diferente, a veces incluso mejor que las grandes multinacionales. La agilidad de sus procesos, la capacidad de tomar decisiones inmediatas y la cercanía de sus líderes a los clientes, no siempre son posibles en grandes estructuras.

En SCOPEN, estamos convencidos de que hay que defender el talento local y el emprendimiento. Esto activa, no solo la economía, sino la circulación y crecimiento del talento español.

En un mundo en el que los usuarios valoran cada vez más sus marcas locales (Brand Capital Y&R), donde en categorías como la alimentación nos preocupa la huella de carbono y la producción local, tiene todo el sentido que, también en comunicación, demos valor y apoyemos a las marcas locales y a los profesionales que emprenden desde nuestro país.

 

Publicado por IPMARK - Especial Agencias Independientes 

Escrito por:
Kika Samblás y César Vacchiano
Partner & MD y President & CEO de SCOPEN