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6 Marzo 2017
necesario e imprescindible

NO ES NECESARIO, ES IMPRESCINDIBLE.

Como la vida nos muestra, la historia siempre se repite.

Desde un modelo de agencias que nació integrado en los tiempos de Mad Men, posteriormente se forzó la separación y actualmente volvemos a ver como se demanda de forma clara cada vez más la vuelta al origen con la integración de creatividad y medios.

Igual que estamos viendo desde las marcas un retorno a pensar en las personas, en el consumidor y en la sociedad, en el mundo de la comunicación vemos el mismo camino de retorno al consumidor, como no podía ser de otra forma. Es por ello que las agencias de medios y creativas deben volver a estar más unidas que nunca, para pensar de forma integrada en el consumidor. ¿Qué consume?, ¿dónde? y ¿cómo?.

Esta unión debería ser un paso sencillo, dado que en la mayoría de los casos los propietarios de las agencias de ambos perfiles son los mismos holdings.

Si pensamos hoy en día en el consumidor y su forma de consumir contenidos, podemos apreciar que el soporte y el formato para ellos no es lo relevante. Incluso formatos y medios se solapan y complementan de forma constante, sin ser apreciado por el consumidor.

Cada vez más vemos cómo los anunciantes solicitan una mayor colaboración entre sus agentes. Y estos no solo son las agencias de medios y las agencias creativas, aquí entran también las agencias digitales o especialistas en RRSS o las agencias de PR que también trabajan en la generación de contenidos, o en agencias especializadas en la generación de contenidos que trabajan con los medios desde el principio de sus proyectos para valorar la distribución del mismo.

En nuestro estudio AGENCY SCOPE encontramos dos datos importantes. Por un lado, tal y como muestra el gráfico, los anunciantes solicitan que dentro de los servicios que ofrece una agencia creativa integrada esté el servicio de medios en 1/3 de los casos. Si vemos un mercado como el sudafricano, llegamos hasta una cifra del 56,2%.

Informe

Por otro lado, cuando analizamos datos sobre cuál es la Agencia que lidera la relación entre el Anunciante y el resto de sus agentes, el denominado AOR (Agency of Record), vemos en nuestro mercado como, en un buen número de casos, la Agencia de Medios comienza a ser la designada para este rol.

Lo que es un hecho, independientemente de quién lidere la relación, es la necesidad de integrar estas capacidades y trabajarlas cada vez de forma más unida. Y es por ello por lo que también vemos como cada vez estas Agencias (medios y creatividad) compiten más entre ellas. En Agencias de Medios, proliferan departamentos de acciones especiales o generación de contenidos que ofrecen creatividad al Anunciantes. Las Agencias digitales trabajan de forma intensa en planificación y compra de medios por la necesidad de control de los medios pagados cuando trabajas en la gestión de medios ganados.

Si nos metemos además en territorios aún más profundos de los anunciantes, como son la gestión se sus propios Clientes en programas de fidelización y captación, tiene aún más sentido que controles los medios en los que estás impactando cuando trabajas con datos propios y de terceros, con el fin de eficientar tus comunicaciones y no impactar siempre al mismo cliente con mensajes opuestos. En esta pata es donde el Anunciante puede obtener la inteligencia de datos que ofrecen los Medios e incorporarla de forma automatizada a la optimización de sus mensajes creativos y resultados.

Por ello creemos que no solo es clave que Agencias creativas del perfil que sea y agencias de Medios trabajen de forma muy colaborativa, sino que deben hacerlo bajo modelos de remuneración desvinculados de los Medios ya que, si no, será complicado trabajar en intereses comunes y con el foco 100% puesto en el consumidor.

Publicado por ANUNCIOS No. 1548 

Escrito por:
Kika Samblás
‘Partner & Managing Director’, SCOPEN